«La creatividad y el social deben de ser un tándem indisoluble»

Con el lema ‘Social Content for Social Life’ María Gamero Sebas Méndez presentan La Sustancia; una consultora estratégica en formato boutique especializada en Redes Sociales, Contenidos y Comunicación.

El Periódico PublicidAD ha tenido el placer de charlar con los dos para que nos cuenten al detalle todas las novedades de este ambicioso proyecto basado en el contenido.

¿Cómo ha sido vuestra trayectoria profesional antes de conoceros?

SEBAS MÉNDEZ  (SM): He trabajado en agencias tradicionales toda la vida: TAPSA, DDB… y en el 2000 fue cuando pase al mundo digital, donde  tengo que decir que me enganchó. En 2010 fundo la productora digital The Fact, en la cual intentamos llevar los procesos de las  productoras tradicionales al mundo digital. Estuvo activa 5 años, con momentos buenos y malos como toda empresa, pero realmente la experiencia fue muy grata. En el 2005 nos integramos en HMG, ahí formamos equipo con HMG, y pasamos a ser el equipo estratégico creativo de la agencia. Fue entonces cuando coincidí con María.

MARÍA GAMERO(MG): Yo vengo del mundo de la publi de toda la vida. En 2009 cree una de las primeras agencias de influencers en España; Influenzia. En aquella época no se les llamaban influencers sino bloggers, creadores…etc. Hasta que nos integramos con la HMG (actual MioGroup) donde desde 2012 he sido miembro fundacional, responsable de Social Media y Desarrollo de negocio. Cuando Sebas llegó para dirigir el equipo de creatividad fue cuando nos conocimos.

¿Cómo fue ese momento de conexión?

MG: En la agencia la pata de creatividad se echaba mucho en falta. Hacíamos desarrollos creativos a nivel de Social Content  pero no había creatividad pura y dura como tal. Cuando me dijeron que se integraba The Fact con Sebas al frente pensé ‘la cosa va muy bien’. Al principio tanto él como su equipo eran un tanto tímidos (risas).

SM: Desde el principio siempre empezamos a trabajar de una manera no muy habitual, es decir, que el thinking creativo y social fueran  de la mano y con los dos equipos juntos. La creatividad y el social deben de ser un tándem indisoluble, ya que esto va a permitir que todo el proceso estratégico y su ejecución tenga mucho más sentido, y que la creatividad este integrada desde el principio en la parte del social. Esto nos parece fundamental ya que lo social inunda prácticamente todo, y no estar pensando en cómo integrarlo desde la parte estratégica a nivel de alcance es absurdo.

Hablamos sin duda de un gran cambio a la hora de trabajar la creatividad en el entorno digital…

SM: Hace 5 años cuando planteamos, tanto la parte estratégica como de ejecución, el hecho de llevar todo perfectamente planificado a la hora de abordar proyectos pensamos que el digital era un diferencial que nos permitió ganar muchos concursos.

MG: A nivel de negocio creo que trabajar así es muy importante ya que es la puerta de entrada en las estrategias globales. No es lo mismo trabajar con la  idea de ‘este poquito para social, esto otro para creatividad…’, que directamente desde el inicio con este proceso integrado. De esta manera se optimiza al máximo el negocio del cliente.

¿Por qué el nombre de La Sustancia?

MG: Viene un poco de lo que estábamos hablando, del cambio estratégico a la hora de trabajar en los últimos años. Realmente te das cuenta que dejas un poso, una sustancia en todas las estrategias y en todas las acciones que realizas. Nos parece un nombre diferente y que se te queda al escucharlo. Siempre digo ‘cuando quitas todo lo superfluo, ¿qué te queda?’. Pues la sustancia.

SM: Haber colaborado en los últimos 20 años con equipos digitales, estudios, programadores, diseñadores, etc, hace que se genere una mecánica de trabajo, una afinidad en torno a una misma forma de trabajar. Haciendo un símil con el mundo de la cocina, para conseguir algo rico hace falta que todos estos ingredientes estén bien alineados. Para hacer un buen guiso con la sustancia bien hecha se requiere tiempo y cariño para que salga bien.

Os definís como una consultora estratégica en formato boutique. ¿Cómo que un formato boutique?

MG: (Risas) Pues mira porque no nos consideramos agencia. La parte de consultoría porque ese acercamiento a la parte estratégica nos parece muy importante a nivel proyecto. Y la parte de boutique precisamente por cómo abordamos los proyectos; precisamente a ese fuego lento que antes comentaba Sebas. Una de las cosas más importante es integrar en todo el proyecto a los propios creadores de contenido, productores que están dentro de La Sustancia.

SM: Para asegurar que las cosas salgan bien tienes que mantener la intensidad durante todo el proceso. El apelativo de boutique de consultora es porque también tenemos la pata de productora a la hora de ejecutar las producciones. Cuando hay que desarrollar contenidos es necesario contar con colaboradores muy específicos que tengan un alto grado de conocimiento tanto en la parte estratégica como en la ejecución. Por lo tanto, esto nos lleva a hablar de boutique, sobre todo por ese cuidado que le queremos poner a las cosas.

Están enfocados en ayudar a las marcas a adaptarse al mundo social. ¿Cuáles piensan que son las pautas para posicionarse en este mercado tan volátil?

Entrevista a Sebas y María

SM: Lo primero es conocer muy bien al cliente. Hay una parte de análisis muy profunda para saber con quién estamos tratando y de qué manera podemos ayudarle. Una parte de análisis que únicamente no solo hacemos nosotros sino que también la realizan los creadores porque para realizar un análisis especializado necesitamos contar con colaboradores que tengan conocimiento del sector, categoría..etc. Al final es ver, pensar y hacer. Necesitas primero ver de qué estamos hablando; pensar cuál es la mejor estrategia; y al final ejecutarla. El paso del ‘ver’ nos lleva a descubrir muchas cosas, y muchas relacionadas con la comunicación que el cliente hace en digital.

MG: También definir con los creadores los objetivos. A veces el cliente tiene muy claro lo que necesita o quiere hacer pero analizando su situación detectas que a lo mejor hay que adaptar esas necesidades a lo real. Nos parece muy importante optimizar la estrategia y contenidos y que aporte la sustancia de la que hemos hablado anteriormente.

Ya que hablamos de la comunicación en las marcas. ¿En qué creen que ha cambiado en los últimos años?

MG: Es verdad que se ha producido un paso hacia delante en cuanto a gestión de la comunicación de las propias marcas. Se han mentalizado del entorno social en el que están metidas y se han dado cuenta de que tiene que cuidar esa parte también. El tema pandémico nos ha hecho ver a todos que no hace falta estar por estar y que tienen que comunicar con sentido. Aquí nosotros somos bastante honestos y no queremos hacer por hacer.

SM: En La Sustancia nos sentimos cómodos con la posibilidad de recomendar las estrategias que los clientes necesitan hacer, cosa que quizás en una gran agencia no se nos permite el poder racionalizar la comunicación y optimizarla. Estar hablando constantemente en todos los canales no es bueno y a veces se produce un empacho de la comunicación social donde muchas marcas se encuentran hablando de todo las 24 horas del día. Está tan atomizada la comunicación que creo que hay mucho ruido y falta algo de calidad.

En este cambio de paradigma en la comunicación de las marcas, ¿qué parte de ‘culpa’ tienen las redes sociales?

MG: Son plataformas que componen una pata más de la ecuación. No es tanto la culpa sino la utilización óptima o no de la red social, y en esto tiene mucho que ver con la estrategia. Es muy importante pensar en el usuario que está en dicho entorno social y qué valor le puedes aportar.

SM: No es necesario estar en todas las plataformas. Hay que plantearse estratégicamente qué hay que decir, y esto es algo que nos encontramos y percibimos. El qué comunicar y cuando es un gran trabajo aún por hacer. Lo que sí es cierto es que todas las disciplinas tienen en común la pata de lo social, y para nosotros trabajar las estrategias desde el punto de vista social nos permite darle sentido a toda la comunicación de la marca.

«La medición constante es muy importante para cuidar la filosofía de una marca»

María Gamero

Y el usuario, ¿qué papel juega en todo este proceso de la comunicación?

MG: Es indispensable tener en cuenta a quién diriges el mensaje porque por mucho que tengas visibilidad si tu mensaje aporta poco no vas a obtener un gran impacto. Hay que ayudar a las marcas a posicionarse de la mejor manera posible y es imprescindible orientarlas y decirlas dónde es mejor que estén por el tipo de target que tienen.

SM: Hay que darse cuenta de lo importante que es la comunicación diaria con los usuarios y con el nivel de exigencia y conocimiento que tienen. Hablarles a tus usuarios en las redes te lo tienes que tomar muy en serio ya que puedes construir una relación muy intensa con ellos.

MG: Por ello es tan importante la medición, porque puedes detectar los posible problemas que hay, ver qué temáticas son afines a la hora de trabajar contenidos, etc. Toda esta medición constante es muy importante para cuidar la filosofía de una marca.

Unos grandes generadores de contenidos son los YouTubers que al final también son influencers. ¿Qué papel creen que juegan en este ecosistema? ¿lo consideran una moda pasajera?

MG: No creo que sea una moda pasajera, lo que pienso es que se ha manoseado mucho el término de influencer. A nosotros nos gusta hablar de prescriptores, es decir, gente que aporta valor más allá de un comportamiento publicitario. Cuando hablas de que alguien está recomendando con una opinión honesta y creíble sobre una marca realmente eso es ser un prescriptor. De esta forma se genera una influencia. Y es que actualmente solo se considera generadores de contenido a los YouTubers, TikTokers…y los influencers solo están en Instagram. Llamemos a las cosas por su nombre y demos un pasito más. Creo en el poder de recomendación pero creo mucho más en la calidad y en la credibilidad que pueda aportar alguien con una opinión con fundamento.

Desde La Sustancia, ¿qué papel creen que juega la creatividad en este entorno social y de contenido?

SM: Para nosotros es fundamental. El pensamiento creativo es básico, pero no la creatividad solo a la hora de plantear una acción, sino en diferentes aspectos como: buscar soluciones, ayudar tanto a la hora de plantear una estrategia como para resolver un problema en comunicación, mejorar el negocio de un cliente…etc. Hacer un pensamiento creativo en la parte estratégica es algo básico. Los creativos tienen que estar viviendo en las redes sociales para entender de qué manera se puede hacer grande una idea. Es básico que la creatividad esté presente en todo el proceso, por ello involucramos a creativos en los inicios de la propuesta porque la parte estratégica nos lo pide.

Para ir cerrando la entrevista, contadnos los planes de futuro a medio y largo plazo de La Sustancia

MG: Llevamos ya un tiempo trabajando con grandes proyectos y eso también nos ha dado una perspectiva de ver dónde estamos. La Sustancia no solo es esa consultora boutique estratégica que aúna creatividad y social content sino que además también a medio y largo plazo es una plataforma donde consultores y creadores de contenido trabajan directamente con las marcas. El thinking tanto estratégico como creativo siempre va a permanecer a nuestro lado.

- Contenido relacionado -