“La creatividad puede salvar a las marcas y dejar clara la diferencia con sus competidores”

Jon Lavin aterrizó en la industria publicitaria un 14 de febrero de hace veinte años, y haciendo alusión al Día de los Enamorados, afirma que desde entonces su romance con esta profesión “no ha dejado de crecer”. Y así se puede ver en esta conversación con él, en exclusiva con La Publicidad, en la que hace un recorrido por su carrera profesional y sus mejores trabajos; y en la que habla con ilusión del futuro al que se enfrenta.

Jon, el 2020 ha estado marcado por muchos acontecimientos únicos pero, además, para ti, es el inicio de un proyecto personal, ¿cómo ha surgido esta iniciativa?

Sí, 2020 no es para mí una época de cambios, sino un cambio de época. Dejé McCann en septiembre de 2019 con muchos proyectos, pero por el camino apareció la oportunidad de crear Bijoux, una productora creativa enfocada a hacer branded content. Si suena raro, es porque lo era, y eso me encantó. Suponía crear un nuevo modelo de negocio, algo diferente pero necesario. El branded content se está consolidando como una herramienta fundamental para los anunciantes, los números de inversiones y resultados lo dejan claro, y a mí me apetecía mucho seguir explotando la creatividad pero con este nuevo enfoque y nuevos formatos, poder escribir guiones más largos de 60” e incluso poder dirigir, estar más cerca del entretenimiento que de la publicidad y desde un lugar diferente a una agencia clásica.

Además el equipo fue fundamental para tomar la decisión. Conocía bien a todas las personas de Bijoux y el talento que aportan a cada proyecto. Ya éramos amigos porque es el mismo equipo de La Joya y cuando estaba en McCann trabajamos mucho juntos. Hicimos, por ejemplo, entre muchas otras, las campañas de Navidad de Campofrío, y la relación con Maripaz Lara, Sara, Guille, Fede, Judith, Esther, Marta, Alfonso, Pedro y todos los demás, desde siempre había sido muy especial, por lo que cuando surgió la posibilidad de trabajar a diario con ellos no me lo pensé dos veces. Y, encima, en el equipo directivo estaba también Daniel Sánchez Arévalo, que además de dirigir cine y series, lo mismo hace una obra de teatro que escribe un finalista del premio Planeta, por lo que su presencia en Bijoux era la puntilla para que este nuevo modelo de branded content funcionara sí o sí. Dani aporta su talento y una sensibilidad muy especial que le hace entender perfectamente el rol que tienen que tener las marcas cuando hacemos publicidad o cuando hacemos entretenimiento. Y con él también existía una relación muy especial ya que, además de dirigir varias de nuestras campañas de McCann para Ikea, Campofrío, etc., me siento orgulloso de poder decir que empezó haciendo publicidad con una campaña nuestra para Navidul, con la que por cierto nos reímos mucho. Cada día que estoy con él, aprendo cosas.

Y mi trabajo en Bijoux lo combino con proyectos de innovación personales y con ser profesor en diferentes universidades.

Y, ¿cómo ha sido el comienzo dadas las circunstancias?

Pues ha sido bueno a pesar de todo. Nacimos en pleno confinamiento, pero nos pareció acertado porque era cuando más entretenimiento se necesitaba. Bijoux ha generado mucho interés desde el principio y estamos trabajando sin parar. También ayuda el hecho de que tenemos una estructura flexible, pudiendo tirar de los colaboradores que necesitemos para cada proyecto. Y eso nos permite trabajar con actores muy diferentes de la industria, desde anunciantes hasta agencias creativas, de medios, consultoras… y esto es muy motivante.

Hablando de cambios, ¿cómo crees que influirá esta época en la creatividad?

Las crisis siempre nos obligan a pensar más, a ser más creativos. Le pasa a todo el mundo, no solo a los que en su tarjeta pone Creativo. Hemos visto cómo el COVID ha agudizado el ingenio de todos. Algunos lo han enfocado a crear máscaras con sus impresoras 3D, otros a cómo saltarse el confinamiento disfrazándose de arbusto. También hemos visto a muchas marcas donando el alcohol de su producto para hacer gel hidroalcohólico o adaptando sus fábricas para poder hacer respiradores. Eso es creatividad. En los departamentos llamados Creativos de las empresas también nos vemos obligados a afilar aún más nuestros lápices de las ideas para ayudar a las marcas, y solo espero que sirva para crear campañas o productos útiles de verdad, y que no se quede en unos cuantos truchos para ganar unos cuantos premios cuando se reactive el mundo del festival.

¿Cuál puede ser vuestro papel como creativos para recuperar el consumo?

Como dice Daniel Solana, los creativos somos creadores de significados. Nuestro trabajo es dotar de contenido a las marcas, a las palabras y a todo lo que tenga un significado. El COVID ha conseguido lo mismo. Gracias a él, o por su culpa, ahora la palabra “abrazo” o “viaje” tiene un significado diferente al que tenía hace apenas unos meses. Nuestro trabajo es tratar de que recuperen su significado original o dotarlos de un nuevo significado que, de última, reactive el consumo.

Vemos su recorrido por varias agencias, algunas de las más destacadas creativamente hablando, ¿Qué te atrae de una agencia propia vs los grandes grupos de los que vienes?

He tenido la suerte de poder trabajar en agencias multinacionales e independientes. Empecé mi carrera como redactor en Bassat Ogilvy y luego fuí director Creativo en Contrapunto BBDO y DDB; director Creativo Ejecutivo de Villar-Rosàs Madrid; Global Creative Director en The Cyranos/McCann; del 2012 al 2019, director Creativo Ejecutivo de McCann; y actualmente director Creativo General de Contenidos de Bijoux. Las grandes estructuras están sufriendo mucho, ya lo estaban haciendo y con el COVID ni te cuento, por eso me alegro de estar en una estructura más flexible, con un equipo que puede ser tan pequeño o tan grande como requiera cada proyecto. En Bijoux ofrecemos creatividad, producción, distribución y promoción. Todo junto. Y estar en esta especie de híbrido agencia-productora añade valor, porque poder pensar la creatividad desde donde se va a producir y junto con el equipo que lo va a hacer, permite tener el control de todo el proceso y añade eficacia.

Observamos a muchos creativos con importantes reconocimientos por parte de la industria acaban optando por esta vía, ¿a qué crees que se debe?

Las grandes estructuras quizá ya no son tan sexys como eran y no atraen el mismo talento. La libertad que te da una estructura más pequeña, y tener el control de las decisiones que se tomen en la empresa, es muy atractivo. Además hoy los anunciantes, sean grandes o pequeños, trabajan por proyectos con cualquier tipo de estructura, por lo que ser pequeño no te impide trabajar para grandes cuentas.

“En este país nos hemos creado la idea equivocada de que ser joven significa ser mejor creativo”

Hablando con otros creativos coinciden en que, en España, la industria necesita (equivocadamente) renovar talentos creativos a medida que “se hacen mayores”, ¿qué opinión tienes en este sentido?

Esto es algo que llevamos muchos años hablando, que en Londres por ejemplo hay redactores sexagenarios. En este país nos hemos creado la idea equivocada de que ser joven significa ser mejor creativo, pero es un error que viene marcado por los sueldos cada vez más bajos. Es cierto que el talento no depende de la edad y hay gente joven muy potente, pero la experiencia te hace poder resolver cualquier tipo de briefing con más velocidad y eficacia, por lo que en muchas veces es mejor trabajar con creativos senior. Pero claro, luego entra el problema de los presupuestos y los sueldos, y obviamente es más caro alguien que tiene más años de vuelo. Y entra otra variable que hay que tener muy en cuenta, y es que hay creativos de más edad a los que no les interesa el mundo digital, las RRSS, etc., y eso tampoco puede ser. Por eso yo intento contar siempre que puedo con creativos seniors actualizados.

En el mundo de las productoras se tiene otra concepción y un realizador puede seguir siéndolo tenga los años que tenga, y yo espero que estos dos mundos, el de las agencias creativas y el de las productoras, se vayan uniendo cada vez más, aprendan y adopten las cosas buenas de los unos y los otros.

El proyecto en el que te embarcas está muy enfocado al contenido de marca, ¿está ahí el futuro de la comunicación comercial de las marcas que quieran ser relevantes?

Yo creo que sí. Lo cierto es que la publicidad cada vez causa más rechazo y se necesita una nueva forma de conectar con la audiencia, se llame contenido de marca, branded content, entretenimiento, o como se quiera. Las audiencias han cambiado (igual que los medios, los formatos, los presupuestos,etc.), y también tiene que cambiar la forma de llegar a ellos. Por eso es necesario que las marcas entren en el mundo del entretenimiento, y por eso genera interés una estructura como la de Bijoux, porque el contenido no lo puede hacer cualquiera, necesita de especialistas; y no existía algo tan dedicado a ello. Se hace mucho content en España, pero mucho malo, y en estos meses también visto que hay muchos anunciantes deseando hacer buen branded content, pero no sabían a quién llamar… ¡hasta ahora! (risas).

¿Qué es lo que más te ilusiona de Bijoux y a qué temores te enfrentas al iniciar un proyecto nuevo?

Lo que más me ilusiona es el nuevo tipo de trabajos que estamos haciendo y el equipo con el que lo hacemos. El temor era que no nos llamaran o que esta nueva estructura no causara interés, pero no ha sucedido, así que temores ya ninguno.

Después de tantos años de carrera profesional habrás compartido trabajo ya con algunas parejas creativas, ¿qué tal has trabajado en este modelo de dupla? ¿Qué destacarías, a nivel más personal, de cada una de ellas?

Llevo unos 10 años trabajando solo. Bueno, solo no, trabajo con muchas personas pero sin una dupla al uso. Trabajo bien así, pero sí es útil tener a alguien a quien contar las ideas, y para eso puede ser un creativo, un planner, alguien de cuentas con buena cabeza, un realizador o un productor. De hecho está muy bien contrastar las ideas con otros creativos, pero a mí me parece más enriquecedor hacerlo con gente que tiene un pensamiento diferente, quizá más racional.

Las duplas que tuve en mis primeros años fueron Pablo Moreno (Pali) en Bassat Ogilvy; Álvaro Ramos en Contrapunto BBDO; Quique Camina en Contrapunto y DDB; Pablo Colonnese en mi primera etapa en McCann y Enric Soldevila en Villar-Rosàs. Todos ellos son ahora grandes amigos, me han hecho mejor creativo y mejor persona.

¿Cuál es la campaña/as de la que te sientes más orgulloso?

Podría elegir alguna campaña que haya triunfado en festivales creativos, o en los EFI; o que haya tenido repercusión social, o PR en medios… pero voy a elegir una que ha tenido un poco de todo. “Cenizas”, para Campofrío. Esta era una campaña pequeña en cuanto a inversión pero resultó ser grande en cuanto a repercusión en la calle y en los medios. Ganó premios EFI, un oro y dos platas en Cannes, etc., pero lo que más orgulloso me hace sentir es que ayudó a resolver una crisis de marca. En 2014 se había quemado la principal fábrica de Campofrío, en Burgos, y en momentos como esos no es fácil saber qué decir. La marca se quedó sin capacidad para producir pero, sobre todo, 1.000 trabajadores se quedaron sin trabajo de un día para otro. Esta campaña, dirigida a estos trabajadores, sirvió para darles un mensaje de ánimo que funcionó muy bien. Es uno de los rodajes en los que más he sufrido a nivel anímico por las circunstancias personales que pasaban esos trabajadores, pero también es uno de los que más alegrías me ha dado.

¿Qué sueños publicitarios te quedarían por cumplir y cuáles recuerdas con más cariño e ilusión?

Las campañas que recuerdo con más ilusión son las que han funcionado en la calle. Siempre he tenido claro que ese tiene que ser el objetivo de mi trabajo, que guste a la gente que tiene que gustar. Si luego además le gusta a tu jefe, al anunciante o al jurado de un festival, pues perfecto, pero lo primero son las personas que consumen tu producto. En ese sentido hemos hecho muchas campañas que han cosnseguido viralizar y tener repercusión, desde “Pues va a ser que no” para Digital+ hasta muchas de las campañas para Campofrío, Ikea, Coca-Cola…

También me hizo mucha ilusión que, el año pasado, Philip Thomas, Chairman de Cannes Lions, dijo que, en su opinión, “Fresh Prints” de Aldi, que ganó un león de oro y dos de plata, era “la mejor campaña del año”.

Has trabajado en Contrapunto, McCann, Cyranos, VillarRosas… ¿Te llevas de estas agencias algún referente del que hayas aprendido o que haya marcado tu carrera?

De cada sitio te llevas algo y de cada persona aprendes cosas, sean jefes o compañeros. También he aprendido mucho de algunos clientes. Sería injusto hacer una lista porque seguro que se me quedaba gente fuera, así que sólo mencionaré a una persona, Borja Prado, el director general con el que me asocié en Villar-Rosàs Madrid, un ser de Cuentas con una de las cabezas más estratégicas y creativas que he conocido.

Yo siempre me he considerado un creativo estratega, un constructor de marcas, y en Villar-Rosàs, por ejemplo, no teníamos departamento de Planificación Estratégica, ese trabajo lo hacíamos nosotros. A mí no me sale pensar una creatividad si previamente no he pensado una estrategia acorde con el anunciante. Creo que es la única forma de poder construir una marca.

¿Qué destacarías de cada una de las etapas e hitos conseguidos en estas agencias que he citado?

Es difícil elegir qué destacar de cada agencia. Creo que todas ellas me han hecho mejorar, a nivel personal y profesional. Por suerte cada puesto de trabajo que he ocupado era mejor que el anterior. Me vine de Vitoria para empezar a trabajar en Bassat Ogilvy como trainee el 14 de febrero de 2000, día de los enamorados, y desde entonces mi romance con esta industria no ha dejado de crecer. Como en todas las relaciones hay momentos mejores y peores, pero tengo la suerte inmensa de poder decir, aún a riesgo de sonar cursilón, que estoy tan enamorado de esta profesión como el primer día.

¿Crees que en España la creatividad está viviendo un buen momento o que cualquier tiempo pasado fue mejor?

Yo no creo que cualquier tiempo pasado fue mejor ni de coña. Al contrario, siempre pienso que el presente es mejor que el pasado y el futuro será mejor que el presente. Lo veo en mi propia persona y lo veo en el mundo. Hemos mejorado mucho. Pero hay una cosa donde sí creo que hemos ido para atrás: la libertad de expresión. Y es culpa de las redes sociales, curiosamente. Estas han hecho que podamos expresarnos más y que cualquiera pueda decir lo que quiera, y precisamente eso es lo que ha coartado las libertades, porque cualquiera que se ofende puede censurar algo. Siempre habrá alguien que se ofenda, digas lo que digas, y ese alguien tendrá una legión de seguidores que le darán la razón por loca que sea su queja, ya sea porque están igual de locos, quieren sentirse parte de un grupo o, simplemente, hacerse notar. Al final, entre todos, consiguen que se censure.

Con este tema nos estamos volviendo todos un poco locos.

Precisamente quería preguntarte por eso (haciendo, además, alusión a la campaña de Campofrío -La tienda LOL), ¿crees que hay un exceso de sensibilidad por parte de la sociedad ante cualquier tema que no sea políticamente correcto? ¿Se pierden ahí grandes oportunidades?

Sí, es lo que decía antes, en la libertad de expresión hemos ido para atrás, y hacer humor es una forma de expresarte con libertad. En La tienda LOL, que por cierto produjimos con La Joya y con Daniel Sánchez Arévalo, apostábamos por el humor sin límites, y yo defiendo eso en todos los aspectos de la vida. Hacer y decir solo lo políticamente correcto, incluso cuando hacemos humor, no tiene ni puñetera gracia.

¿Qué han significado para ti los premios publicitarios?

Los premios no pueden ser un objetivo sino una consecuencia del trabajo bien hecho, por eso cuando llegan te sientes tan bien. Yo en Cannes, por ejemplo, he ganado decenas de Leones que me han dado muchas alegrías y me han abierto las puertas de mejores proyectos. Los premios te dan notoriedad en el sector y hacen crecer tu Linkedin, que de última sirve para que quien te quiera contratar te conozca un poco mejor, sea una agencia o un anunciante que quiere darte su cuenta o su proyecto. Pero, repito, ganar un premio nunca puede ser el objetivo.

A día de hoy (sin contar con Cannes), ¿cuál sería el festival que mejor recoge y define el papel de la creatividad en la industria?

Para mí los EFI son los premios que más valoran a día de hoy la creatividad eficaz, que es la mejor creatividad e incluso la única válida. Los EFI han ganado mucho peso en la industria y a día de hoy son muy valorados incluso por los creativos, algo que antes era impensable porque se veían como un festival para Cuentas y Anunciantes. Pero, por suerte, también los creativos nos hemos dado cuenta de que la creatividad tiene que ir de la mano de los resultados. Si no es así, no vale de nada. O es un trucho, o es un truño.

Y yo también valoro mucho como festival el c de c, no porque esté en la junta, sino porque creo sinceramente que el c de c es el festival que mejor recoge la creatividad española cada año.

“Las críticas a mi trabajo las llevo bien, y menos mal porque he tenido unas cuantas”

Estamos ante una tendencia clara de que las marcas tienen que definirse, encontrar un posicionamiento, defenderlo y ofrecer valores a una sociedad que espera mucho de las marcas, ¿cuál es el desafío para los creativos  a la hora de alcanzar estos objetivos?

Esto es lo que las marcas han perseguido siempre. La diferencia quizá sea que hoy la gente exige a las marcas un rol mayor que el de crear un producto bueno, bonito y, cuanto más barato, mejor. Ahora se les pide, igual que a los gobiernos, que ayuden a solucionar los problemas del mundo. Y eso está muy bien, porque todos podemos poner nuestro grano de arena y hay marcas que tienen presupuesto para poner una playa entera. Los creativos podemos ayudarles a hacerlo. Como dice Judith Francisco, la presidenta del c de c, “después de la digitalización de las empresas, vendrá la creativización de las empresas”. Estas se darán cuenta, trabajen en el sector que trabajen y tengan los objetivos que tengan -de negocio, RSC, o lo que sea-, que lo que puede salvar a las marcas y dejar clara la diferencia con sus competidores, es la creatividad. Las ideas.

Además os enfrentáis a un ojo crítico quizás más exigente que en otros medios, ¿cómo llevas tú las críticas?

Las críticas a mi trabajo las llevo bien, y menos mal porque he tenido unas cuantas. De hecho me encanta tenerlas porque significa que te han oído. Yo comparto al 100% la frase de Michael Crichton: “Si cuando hablas nadie se ofende es que no has dicho nada.” Es imposible gustar a todos. Si dices algo que no pase desapercibido, habrá alguien al que no le guste. Eso es así. Y ese alguien, como decíamos, tendrá una legión de seguidores que le apoyen. Eso también es así. Así que, si tienes la piel fina, mejor dedícate a otra cosa.

¿A qué le gusta dedicar su tiempo libre? Si es que lo tiene… 🙂

Por suerte con los años he conseguido eso tan importante y tan difícil que llaman conciliar, así que sí que me organizo para sacar tiempo cada día para mis cosas. Mis cosas son mi familia, mis proyectos personales, hacer deporte todos los días, viajar lo que puedo, escribir y leer lo que me dejan, ver cine y muuuchas series.

¿Suele desconectar cuando se toma vacaciones o vive siempre “conectado”?

Suelo ser un poco always on pero sí he aprendido a guardar el teléfono en un cajón el tiempo que haga falta.

¿Qué cualidad le define como creativo? ¿Cuál cree que es su principal valor?

Aunque suene raro, creo que un valor es que no me encariño con ninguna idea. Si una no la compra el anunciante, otra mejor saldrá. Las ideas son infinitas. De hecho, el momento “hoja en blanco” es lo que más me motiva de este trabajo. Y, como buen vasco, otro valor es la perseverancia –“cabezonería” diría alguno- para hacer que las cosas pasen. Creativo no es el que tiene ideas sino el que las crea, el que las hace posibles.

Muchas suerte con vuestro nuevo proyecto y esperemos seguir viendo buenos trabajos 🙂

¡¡Muchas gracias!!

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