«La creatividad es una herramienta, no un fin en sí mismo»

Manu Díez y Jordina Carbó, ECD’s de VMLY&R Barcelona, nos acercan el funcionamiento de la agencia tras su unión con VML y analizan el futuro y presente del sector, en donde, una vez más, la creatividad se manifiesta como la principal herramienta para alcanzar cualquier reto o desafío de las marcas. 

¿Cómo resumirían su filosofía de trabajo frente a otras agencias españolas? (desde el punto de vista creativo)

El departamento creativo de VMLY&R BCN siempre ha estado organizado de forma muy horizontal. Los equipos, igual que el trabajo que hacemos, están siempre conectados. A diferencia de otras agencias que funcionan de una forma muy competitiva entre equipos, nosotros nos retroalimentamos unos a otros para conseguir aportar las mejores soluciones al trabajo. Cada uno aporta sus fortalezas y sabe que tiene a sus compañeros para ayudarle y sumar. Esta es nuestra filosofía de trabajo y también, de vida. Estamos completamente convencidos que sólo sumando talentos y energías conseguiremos multiplicar los resultados para nuestros clientes. Además de esta forma es mucho más sencillo poder ejecutar las ideas en todos los touchpoints del consumer journey. 

¿Hacia dónde está evolucionando el modelo de agencia creativa en la realidad actual?

Ahora más que nunca, debemos adaptarnos a lo que nos toca vivir, a la forma que nos toca trabajar, a las nuevas herramientas y a los nuevos skills. La agencia debe tener la capacidad de adaptarse constantemente. Adaptarnos a las nuevas necesidades, a los nuevos hábitos, a las nuevas formas de comunicación. Las buenas ideas sólo lo son mientras solucionan los problemas y ayudan a conseguir los objetivos. Pero vivimos en un mundo cambiante. Muchas veces es más interesante poder crear piezas, acciones, activaciones que se puedan ir renovando según el entorno. La unión de creatividad y producción es muy importante. La agencia debe ser capaz de hacer algo efectivo y dentro de los parámetros económicos adecuados en un tiempo récord. 

Tras un año 2020 con acontecimientos sin precedentes, ¿cuáles son los aprendizajes que han obtenido?

Tenemos la obligación de hacer posible lo imposible. Hemos aprendido a trabajar de formas nuevas con nuestros equipos. Con nuestros clientes. Hemos sido capaces de rodar campañas a miles de kilómetros de distancia, sin salir de casa. La frase “no se puede” tiene que desaparecer de nuestro lenguaje. Pensar cómo hacerlo posible también es creatividad.

También hemos aprendido el poder y la necesidad de la proactividad. Debemos anticiparnos. Tener planteados distintos escenarios y poder resolver el que sea necesario con mucha rapidez. Lo que estaba previsto deja de tener sentido de un día para el otro. 

También hemos aprendido a crear unas relaciones de confianza y trabajo conjunto con nuestros clientes. Estamos en el mismo barco. La única manera de conseguir éxitos reales es siendo partners. La creatividad es marketing y el marketing es creatividad.

¿Cómo creen que debe de ser la creatividad de hoy (relevante, más emocional, con especificaciones prácticas del producto, etc.)?

Las agencias que hacen creer que sólo hay una manera de hacer las cosas mienten. La piedra filosofal para todas las campañas no existe. Porque la creatividad es una herramienta; no un fin en sí mismo. A veces una campaña emocional es la mejor solución. Otras, puede serlo una demo de producto, de beneficio… Las soluciones standards no sirven. Lo que sucede es que hay agencias que saben hacer sólo una cosa y quieren hacer creer que esa es la fórmula mágica. De eso va la creatividad. De encontrar la mejor solución para cada necesidad, para cada target, para cada momento. 

De lo único que estamos seguros es que la creatividad debe ayudar a transmitir la relevancia del mensaje de la manera más efectiva posible. La forma es lo que varía.

«Las marcas que por valor percibido no respondan a las expectativas de los consumidores estarán condenadas a desaparecer»

De hecho, los hábitos de consumo han cambiado drásticamente en el último año, ¿cómo le están haciendo frente las marcas?

Tras la unión con VML, como agencia tenemos una gran experiencia en e-commerce y podemos ayudar mucho a los clientes y a sus marcas. Ya que la venta de productos y servicios a través de los canales digitales además de ser una necesidad se está convirtiendo también en una obligación para crecer. Ese ha sido un gran cambio en nuestros hábitos. Otro ha sido confirmar la importancia de Brand Content para darle contenido a las marcas más allá de los simples mensajes publicitarios. Así como también ayudar a las marcas a crear Storytellings relevantes que se puedan convertir en Storydoings, ayudando a crear una conexión profunda con los consumidores y también con la sociedad. Sí, estamos en un momento en el que las marcas y las agencias debemos tener un compromiso con la sociedad a la que pertenecemos. 

¿Cuáles son sus planes y previsiones para este 2021?

Poco a poco empezará a haber una recuperación en sectores que a causa de la pandemia han sufrido mucho. Pero la recuperación social desafortunadamente será más lenta. Por eso, la lucha por dar valor a las marcas tanto desde el punto de vista funcional como emocional será muy importante. Las marcas que por valor percibido no respondan a las expectativas de los consumidores estarán condenadas a desaparecer; las marcas que inviertan para ser relevantes en estos momentos tienen muchas más posibilidades de alcanzar el éxito.

Viviremos unos tiempos de euforia lastrada por la realidad económica. Sólo las marcas que sepan equilibrar esta tensión podrán conectar realmente con los consumidores. El manejo de la difícil tensión que se crea entre las ganas de disfrutar y la dura realidad es clave para salir victoriosas. Porque este año, como sociedad querremos recuperar la alegría que sentimos que el Covid nos ha robado. Pero ahora sabemos que hay nuevas formas de conseguirlas.

Valores como la salud, la amistad, la solidaridad, la familia, el compartir tiempo con los nuestros y el respeto por el medioambiente han venido para quedarse.

Y la creatividad que hagamos ha de estar conectada con esos valores y adaptarse de una forma orgánica a la evolución de todo lo que irá sucediendo. Creatividad no sólo en la forma sino también y, quizá aún más importante, en la relevancia de los mensajes. Con un objetivo, conectar las marcas para formar parte de la vida de las personas aunque esta cambie semana a semana.

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