«La creatividad es la única forma de no pasar desapercibido»

La Publicidad charla en exclusiva con Jaime Bisbal, CMO de BBVA, quien acerca al lector la estrategia de Marketing y Comunicación que siguen para su marca. Junto a su agencia PS21, BBVA apuesta por la creatividad “ahora más necesaria que nunca” y por la “innovación” en sus productos y herramientas.

¿Por qué BBVA apostó por PS21 para su publicidad?

La decisión de elegir a este nuevo partner fue el resultado de un concurso que lanzamos poco tiempo después de empezar la pandemia. Analizamos las propuestas de las cuatro agencias que nos recomendó la consultora estratégica Advise y la propuesta estratégica y creativa de PS21 nos pareció la mejor. Conocimos al equipo, vimos la calidad de los entregables y nos encajó. 

¿Qué les atrajo de la propuesta de valor de PS21?

Nos gustó su valentía de presentar una sola propuesta creativa en todas las fases del concurso. Tenían claro que era lo que debíamos hacer y sus ideas estaban muy alineadas con el briefing y con la marca BBVA.

Desde su perspectiva, ¿cómo ha evolucionado la comunicación de la banca últimamente?

Hablaré de BBVA. En los últimos años nos centramos, a través de la plataforma La revolución de las pequeñas cosas, en comunicar esas funcionalidades sencillas que nos hacían la vida más fácil; después, a través de la plataforma Cuánto más sabes mejor decides, comunicamos grandes funcionalidades que nos ayudaban a tomar mejores decisiones financieras, a aprovechar oportunidades. Hablo de funcionalidades como Bconomy, Baby Planner o BBVA Valora. Y, ahora, después de la crisis sanitarias y conscientes de cómo impactamos en el planeta y cómo nuestra forma de consumir afecta a los demás y a la sociedad, creo que todos, cada ciudadano, nos hemos dado cuenta de que podemos hacer las cosas mejor. En esa línea estamos trabajando actualmente.

En un momento en el que la comunicación de las marcas tiene que ser más cercana, más implicada y estar ligada a la honestidad y transmitir una serie de valores, ¿cuál está siendo la apuesta de BBVA? 

Seguir innovando, desarrollar herramientas para ayudar a nuestros clientes y ser relevantes. Si tienes una propuesta relevante y eres útil para tus clientes es difícil que te olviden. Y, a nivel personal, creo que la creatividad es más importante que nunca. Es la única forma de no pasar desapercibido y fundamental en una época de automatización del marketing, etc

Y, en este sentido, ¿cuáles son los valores a los que quiere ligarse el BBVA?

Coherencia. Tiene que existir coherencia entre lo que dices y lo que haces. BBVA invierte mucho tiempo y esfuerzo en crear soluciones para que nuestros clientes tomen las mejores decisiones, mejoren su salud financiera y lleven una vida más sostenible. Por ejemplo, en 2018 lanzamos el proyecto de branded content Aprendemos Juntos cuyos vídeos suman más de mil millones de reproducciones. Aprendemos Juntos es un proyecto sin ningún interés comercial que refleja perfectamente nuestro propósito de marca.

Vimos recientemente una acción en exterior llevada a cabo por PS21 en la que usted mismo exponía su tarjeta de crédito, ¿cómo fue el desarrollo de esta acción?; ¿Qué pretendían comunicar con ella? 

La seguridad es la principal característica de la nueva tarjeta Aqua (no tiene números impresos y el CVV es dinámico), así que decidimos demostrar su invulnerabilidad exponiendo la mía personal a la vista de todos. Esa acción de street marketing generó una notoriedad y cercanía enorme que seguramente no hubiésemos podido conseguir de otra manera. Un excelente ejemplo de la importancia de la creatividad de la que hablaba en la respuesta anterior. 

«Las marcas debemos ser útiles»

¿Qué resultados han obtenido con esta campaña?

La respuesta a este producto está siendo excelente, por parte de clientes y no clientes, pero la campaña de la tarjeta Aqua sigue activa, así que todavía no hay datos definitivos. 

En relación a los medios con los que trabajan, hemos visto su apuesta por el branded content, la publicidad en tv … Exterior… etc. ¿Cómo suele repartir la inversión en medios?

La inversión está muy diversificada. Destinamos entre un 30% y un 40% a televisión; en digital alrededor de un 30%-35% y el resto está muy fragmentado en acciones de exterior, prensa, redes sociales…

¿De qué manera les ha cambiado el contexto de pandemia y crisis social y económica que estamos viviendo la estrategia de marketing y publicidad que llevaba a cabo?

Las marcas debemos ser útiles. Nuestra primera reacción a la pandemia, como la de tantas otras marcas, fue lanzar una campaña para mostrar nuestro apoyo. Después de esa fase creímos que la mejor forma de ayudar a la sociedad es aportando soluciones reales, así que en junio lanzamos una campaña con un mensaje de reconstrucción y haciendo tangibles las soluciones relativas al ahorro, control de gasto y financiación que nuestros clientes particulares y empresas tienen a su disposición.

Y, ¿cómo les acompaña la agencia en este sentido? 

PS21 nos está ayudando a acercar nuestros mensajes a la calle a través de insights potentes y ejecuciones creativas cercanas y potentes.

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