La creatividad es la tarea pendiente de la publicidad programática

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El “boom” de la publicidad programática parece no tener fecha de caducidad. Cada vez son más los anunciantes que apuestan por la tecnología que les permite llegar al usuario correcto justo en el momento de mayor interés para la marca y mayor receptividad del usuario. Así, las marcas están centrando todos sus esfuerzos en potenciar los beneficios que ofrece este tipo de publicidad en términos de segmentación y granularidad, pero están olvidando que detrás de esta innovación sigue latiendo la misma necesidad de siempre, hacer llegar al consumidor un mensaje que destaque del resto y resulte memorable para el consumidor.

Existen ya tecnologías que permiten a los marketers insuflar los conceptos (y bondades) programáticas, no sólo a la optimización de compra de espacios, sino también a la gestión creativa de sus campañas. El sector ya conoce las oportunidades que ofrece el componente creativo, tanto es así que según un estudio realizado por Celtra y Digiday, para el 92% de los especialistas en marketing la creatividad en el mensaje es más importante que nunca, incluso cuando se trata de publicidad display. La fórmula perfecta parece estar en contar con una estrategia creativa como base, que defina un mensaje diferenciador, relevante y emocionalmente atractivo para el consumidor, y a la que se le apliquen, en su ejecución, técnicas programáticas tanto a la selección creativa como a la compra de medios y espacios.

Sociomantic Labs recalca las razones por las que la creatividad ha de jugar un rol esencial en las estrategias de publicidad programática para alcanzar el éxito en términos de notoriedad y fidelización.

Transformar emociones en ventas

Según diversos estudios la extensión del modelo programático al área creativa puede aumentar el rendimiento de un anuncio en un 30-50% y generar tasas de visibilidad más altas que reporten, a su vez, un mayor retorno de la inversión. Esto se debe al sobradamente conocido poder de la creatividad para provocar emociones e involucrar al consumidor a través de experiencias. Solo tocando ‘las palancas de la emoción’, a través de lo novedoso y original, podemos superar la barrera de la cobertura y alcanzar el engagement.

Evitar el banner blindness a través de anuncios de calidad

¿De qué sirve invertir una importante parte de nuestro presupuesto en publicidad programática que nos garantice la mejor ubicación y el ‘espectador’ adecuado, para luego emitir un mensaje que no atrae a ese usuario? Según varios informes elaborados por Google, la creatividad supone el 70% de la eficacia de una campaña programática. Una CTA (o llamada a la acción) genérica ya no es suficiente; ha de ser personalizada y, más aún, creativa. Según Karolina Faber, directora de Servicios Creativos de Sociomantic: “La calidad de las creatividades pasa por seguir unos buenos principios de diseño técnico, que garanticen un buen reconocimiento de la marca, con un diseño consistente en todos los formatos y un contenido legible, pero igual de importante resulta que el mensaje capte el interés del usuario, por su concepto, su call to action, promoción o generación de emoción. Formato y fondo creativo son claves para lograr los objetivos que las marcas asignan a sus campañas”.  Sólo a través de un buen uso de estos elementos podremos evitar el banner blindness.

¿Qué define a una buena creatividad? Principios generales

Definir con precisión qué es una creatividad atractiva, frente a otra que no lo es, es complicado ya que depende de muchos factores y de impresiones personales. No obstante, datos de Sociomantic ofrecen algunas pistas generalistas que pueden ayudar a jugar sobre seguro. Miguel Ochoa, Managing Director de Sociomantic España apunta: “Si partimos de un buen concepto creativo, una herramienta que puede empujar el rendimiento de las campañas son las creatividades dinámicas que muestran productos o servicios personalizados para cada usuario y consiguen CTRs (Click Through Rate) hasta un 45% mayores”. Además, si estas creatividades dinámicas se basan en un diseño ad-hoc para cada anunciante, esto es, respiran la marca de esos productos, incluyendo toda la identidad visual de la compañía, se observan rendimientos un 54% mayores que aquellas que se basan en una plantilla estándar. Por otro lado, las herramientas de producción de creatividades que ofrecen alternativas más fluidas de diseño ofrecen un engagement con el usuario hasta un 18% mayor.