“La creatividad en soportes de publicidad exterior digital requiere más dedicación”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores, Carlos Santos, Partner & Adviser We24; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. A día de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

El proceso de digitalización del Medio Exterior en nuestro país presenta un desarrollo desigual cuando lo analizamos por entornos publicitarios. De este modo, el entorno in-door presenta un estado de digitalización avanzado frente a los soportes localizados en out-door que se encuentran mínimamente digitalizados. Las diferentes redes de metro de las ciudades donde se encuentran circuitos de soportes digitales como es el caso de Madrid, Barcelona y Bilbao, las estaciones de tren, especialmente las que tienen AVE y las de cercanías de Madrid y Barcelona, y los centros comerciales, son los entornos de in-door que acaparan el mayor número de soportes digitales y presentan un alto porcentaje de digitalización de su oferta. Hay que destacar también que la última adjudicación de la explotación de los aeropuertos españoles significa un nuevo proceso de digitalización de este entorno.

Especialmente, destacan en este entorno in-door los centros comerciales que presentan prácticamente una digitalización del cien por cien de sus soportes que junto con las acciones especiales comparten la totalidad de los espacios de estos emplazamientos. En concreto, los centros comerciales acaparan más del 63% de los soportes digitales instalados en entornos in-door, mientras que los entornos de transportes alcanzan el 20%, y otros entornos in-door aglutinan el 16,4% restante del total de pantallas digitales en entornos in-door.

Frente a un parque de más de siete mil pantallas digitales en entornos in-door nos encontramos con una situación muy diferente en los soportes instalados en el exterior que no suman mucho más de mil pantallas. En el entorno out-door el proceso de digitalización todavía es incipiente y muy difícilmente podrá alcanzar el nivel de consolidación que ya presentan en la práctica los entornos in-door. En este entorno es destacable el trabajo realizado en los últimos años por Clear Channel y JCDecaux en el mobiliario urbano y marquesinas de Madrid y Barcelona.

Los costes de digitalización de los soportes en exterior son muy superiores a los de los elementos publicitarios de interior. A esta circunstancia se une, también como principal razón del estado de digitalización de este entorno, el elevado número de soportes que componen el entorno out-door.Mientras los soportes digitalizados en el entorno in-door suman más del 50% del total de la oferta en este entorno, los soportes de out-door digitalizados apenas llegan al 1% del total de soportes que configuran la oferta actual en este entorno.

Por último, mencionar el fenómeno que se está produciendo en muchos municipios del país que a nivel institucional están instalando pantallas digitales para uso público y de comunicación con el ciudadano.

En cuanto a la creatividad, ¿se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

En términos generales la creatividad que se realiza para las campañas de Publicidad Exterior en nuestro país no es la mejor que podemos encontrar, sobre todo cuando se compara con la realizada en otros medios de la misma campaña o con las campañas OOH en otros países. Esta es una cuestión de carácter cultural y que precisará de una labor muy activa por parte de los representantes del Medio Exterior para que cambie el signo de esta faceta en este medio.

Por lo tanto, si en general no se realizan creatividades específicas para las campañas de publicidad exterior y se siguen exhibiendo adaptaciones creativas de otros medios, es difícil imaginar que se esté realizando creatividad destina exclusivamente a ser vista en soportes de publicidad exterior digital, que requieren aun mas dedicación para que sea efectiva.

Las creatividades que se realizan para las campañas de soportes digitales no están aprovechando todas las ventajas que ofrece este nuevo tipo de soportes. Esta afirmación se constata cuando se visualizan las campañas, y pocas de ellas utilizan videos o movimiento, presentando la mayoría imágenes fijas o con pocos cambios de pantalla. En este sentido también es muy importante la tarea de divulgación a la que esta obligado el medio a realizar.

“La publicidad exterior convencional tendrá este año un decrecimiento del 1,2% frente al crecimiento estimado del 18,2% de la publicidad exterior digital”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Los resultados del primer semestre de este año presentados por Infoadex cifran la pérdida de ingresos publicitarios en comparación con el año anterior en un 2,2%. Por su parte, el Informe i2p de Arce Media arroja también una menor inversión que sitúa en el 1,6%. Independientemente de las diferencias que puedan presentar las dos empresas, lo realmente significativo es que ambas coinciden en la tendencia negativa de la evolución de las inversiones publicitarias en el primer semestre de este año. Y también las dos compañías proyectan unas inversiones publicitarias para el total del año 2019 que no superaran las del año anterior e incluso podrían estar un 1% por debajo de las mismas.

El informe i2p estima para el conjunto de la Publicidad Exterior de este año y el próximo, que crecerá un 2,2% en el año 2019, y menos de un 2% el próximo año. Aunque son crecimientos superiores a los del conjunto de los medios convencionales, en valores absolutos no son significativos. Las diferencias en el conjunto de este medio se encuentran en los crecimientos que experimentan por una parte la publicidad exterior convencional (OOH) y por otra, la publicidad exterior digital (DOOH).

La publicidad exterior convencional tendrá este año un decrecimiento del 1,2% frente al crecimiento estimado del 18,2% de la publicidad exterior digital. Esta situación está prevista que se repita el próximo año, en el cual la publicidad exterior convencional podría crecer en torno al 0,7%, frente a un crecimiento del 7,1% que se estima crecerá la publicidad exterior digital en el año 2020.

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

En la actualidad no existe experiencia suficiente para poder realizar ningún tipo de conclusión sobre la idoneidad o complementariedad que pueda existir entre el medio exterior y el móvil. Las plataformas que están trabajando en este campo esperan grandes resultados con las campañas de retargeting mobile pero creo que todavía es algo muy incipiente que no tiene un desarrollo total de todos los aspectos del planteamiento.

Parece evidente que pueden ser dos opciones de medios muy complementarias y que pueden obtener buenos resultados, pero falta todavía experiencia de planificación de este tipo de acciones para tener resultados y poder evaluar su planificación conjunta.