“La creatividad en Out of Home nunca tuvo tantas posibilidades”

Después del enorme éxito del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH, celebrado por La Publicidad, sin duda octubre se convirtió en el mes del Digital Out of Home. A continuación  os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde las agencias creativas como las de medios ofrecen su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Víctor G. del Barrio, Managing Director de September,nos habla sobre la creatividad en el sector exterior.

Hace cuatro años OgilvyOne Reino Unido presentaba en el festival de Cannes una pieza para British Airways, se llamaba “Magic flying” y reconozco que cuando la ví me pareció pura ciencia ficción. Se trataba de una valla en la azotea de un edificio de Picadilly Circus en Londres, un billboard interactivo para comunicar todos los destinos de la compañía en el que aparecía un niño de unos tres años sentado en el suelo. El billboard contaba con una amplia tecnología creada para la ocasión, de forma que cada vez que un avión pasaba volando sobre la valla, el niño se levantaba y lo señalaba siguiéndolo hasta que desaparecía por un lateral del anuncio. La experiencia no acababa ahí, puesto que junto con el niño aparecía un titular que identificaba el número de vuelo y origen del avión. Este billboard además de ganar el grand prix de direct en el festival con las mejores críticas, fue el corazón de la campaña “lookup”, concepto con el que salió ese año British Airways y que se desarrolló en otros muchos medios.

Hoy cinco años después de esa campaña (se lanzó en 2013) tenemos la enorme suerte de que toda esa ciencia ficción sea una realidad gracias a las oportunidades que la tecnología del digital out of home nos ofrece.

Y es que la digitalización del tradicional exterior permite a los equipos creativos trabajar mensajes dinámicos que se nutran de diferentes fuentes de data para sorprender a su público, como en 2013 hizo la campaña de British Airways pero con la diferencia de que ahora la tecnología ya está creada y está a disposición de todos en las principales ciudades de España.

“La digitalización del tradicional exterior permite a los equipos creativos trabajar mensajes dinámicos”

Otro punto a destacar, es la oportunidad que nos da la geosegmentación mobile de continuar la comunicación vista en OOH en los smartphones del público que haya pasado por delante de los soportes de exterior. Esto para las agencias creativas es una oportunidad más de reinventar nuestros mensajes, bajando ideas que sorprenden aún más, dividiendo el engagement en dos impactos que nos ayudan a alcanzar los objetivos de conversión de cada campaña.

Es todo esto lo que ha hecho que para September, el DOOH tenga un protagonismo importante tanto en nuestras propuestas como en el momento de plantear planes de comunicación desde el enfoque creativo y estratégico. Es una obligación para nosotros el controlar todas las oportunidades que la tecnología ofrece a la comunicación y esta es una de las grandes.