“La creatividad en el medio exterior resulta fundamental”

Tras el enorme éxito del V Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado el pasado 27 de Octubre, Laura Tallón, Strategy Director en t2ó, nos muestra su visión sobre el panorama actual del sector. ¡No te lo pierdas!

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior? 

Es verdad que el camino de la digitalización indoor vs outdoor es totalmente opuesto. Mientras en indoor  hay cada vez más mayor mobiliario y mayor innovación no ocurre lo mismo con Outdoor. Esto es principalmente debido a que exigen cambios en la regulación e inversiones tanto por parte de los ayuntamientos como por parte de los exclusivistas. Es cierto que poco a poco los ayuntamientos están abriendo su mente a nuevas posibilidades publicitarias y están comenzando a ver la digitalización del medio exterior como una necesidad de comunicación, y que hay mayor apuesta de los exclusivistas, pero a día de hoy nos encontramos muchos frenos. Y esto se acentúa todavía más con el contexto en el que nos encontramos en el que la digitalización de outdoor va a ralentizarse más aún.

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

La creatividad en cualquier medio es algo fundamental, y en un medio como el exterior, de alto impacto, es fundamental. Si además unimos la data, nos va a permitir generar experiencias de alto valor en el consumidor. El real time, la adaptación de las creatividades en tiempo real y la geolocalización, el cruce de datos de audiencia, nos permite establecer una conexión más directa con el consumidor.

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

La situación por supuesto está afectando a las inversiones en el medio. Si la inversión global en medios ha caído en torno a 30%, en exterior la caída es mucho mayor, en torno a 55%. Y esto va a continuar. Exterior, junto con cine, son los medios que más están sufriendo la pandemia. En nuestro caso, nos hemos focalizado en crecer en acciones de geofencing y remarketing sobre exterior buscando conectar con nuestras audiencias e impulsar el tráfico a tienda.