IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail. En esta primera edición del Observatorio, se ofrece una visión completa del marketing digital del sector retail a través de sus 12 categorías: Belleza, Bricolaje/Decoración & DIY, Deportes, Electrónica, E-Retailers, Grandes Superficies, Jugueterías, Moda, Óptica, Restauración, Supermercados/Hipermercados y Viajes.
Este Observatorio está elaborado por los asociados de IAB Spain adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Microsoft Advertising y Smartme Analytics mediante un agregado de fuentes que arrojan información de las siguientes áreas:
• Perfil de audiencia
• Mancha publicitaria e Inversión
• Buscadores
• Redes Sociales
• Aplicaciones móviles
Para la selección de las marcas que han sido objeto de estudio, se ha utilizado el panel Epsilon Analytics del Sector Retail, correspondiente al período agosto 2020– septiembre 2021.
Perfil de audiencia
Destaca el perfil femenino en las categorías de Belleza (76,1%), Bricolaje/Decoración & DIY (70,3%) y Moda (67,8%). La categoría Deportes se inclina ligeramente a un perfil masculino.
Mancha publicitaria e Inversión
Las categorías Moda, Supermercados/Hipermercados y eRetail conforman el pódium por mancha publicitaria e inversión. En mancha publicitaria, la categoría Moda ocupa el primer puesto seguida de Supermercados/Hipermercados y eRetail. En cuanto a inversión publicitaria, la categoría Supermercados/Hipermercados se alza con la primera posición, tras ella, encontramos la categoría Moda y, en tercer lugar, eRetail.
Las tres categorías ofrecen una foto de la nueva normalidad post pandemia. El primer puesto de la categoría Moda nos recuerda que volvemos a salir de nuestras casas, volviendo tanto a las oficinas como al mundo del ocio. Por otro lado, la subida de la categoría Supermercados/Hipermercados fue una de las más importantes durante el confinamiento y llegó para quedarse. Su posición en el pódium, junto con eRetail, revela la profunda y rápida adopción del entorno digital provocada por
la pandemia, cambiando los hábitos de compra de los consumidores españoles de forma permanente. Por todo ello, las marcas de estos sectores invierten cada vez más en publicidad digital, conscientes de que con ello pueden comunicarse con más usuarios y de una forma más eficiente en cuanto al retorno de su inversión, tanto en branding como en performance.
Buscadores
Según revela el Observatorio, la confianza del consumidor vuelve a crecer y las ventas del comercio electrónico siguen siendo altas. El crecimiento proviene cada vez más de los nuevos formatos publicitarios, como los anuncios de compras y los anuncios de búsqueda dinámica. En el período previo al Black Friday, las categorías de comercio muestran un comportamiento diferente, ya que algunas crecen mucho más rápido que otras. La competencia parece ser muy alta este año, impulsada por los cambios de hábitos y la demanda de los anunciantes.
Redes sociales
Es destacable el crecimiento que han experimentado en Redes Sociales algunas categorías durante este período vs. el año anterior. Restauración crece un 83% vs periodo anterior con KFC como gran ganador logrando el 50% de las interacciones del mercado mediante una estrategia de humor y shit posting muy efectivo sabiendo conectar con la Generación Z de forma masiva y ganando mucha relevancia de mercado.
La categoría Bricolaje/Decoración & DIY crece un 23% vs año anterior debido a que sus principales marcas han sido capaces de involucrar al usuario haciéndole participe de la comunicación y, sobre todo, impulsando el User Generated Content, lo que ha supuesto un factor de multiplicación en cuanto a interacciones. Por tanto, esta categoría crece considerablemente liderada por compañías como Westwing, Leroy Merlin y Muy Mucho.
Supermercados/Hipermercados se incrementa un 7% vs año anterior, en parte, debido al efecto de la pandemia que ha impulsado a este canal (tanto off como online) y, en consecuencia, ha visto un impacto en su comunicación a través de las RRSS. En esta categoría, Carrefour aglutina el 32% de interacciones vs año anterior; Lidl crece un 13% vs año anterior; Aldi aumenta un 60% vs año anterior
y Bon preu Esclat se incrementa un 37%. Por el contrario, Mercadona, pese a ocupar el tercer lugar, decrece un 40% y DIA disminuye un 40%.
Apps móviles
En lo que se refiere a Apps Móviles, la categoría Supermercados/Hipermercados en 2021 deja dos claros ganadores. Uno es Lidl, tras consolidar su posición, y otro Mercadona, cuya app ha experimentado mayor crecimiento. En el área, E-commerce, Amazon, con un público más adulto, y Aliexpress, siendo más relevante entre los más jóvenes, destacan con bastante diferencia frente al resto de marketplaces. Analizando los datos de categoría Moda es destacable el interés por la economía circular, en este sentido, Vinted se consolida como una app de referencia. Shein, por su parte, se convierte en referencia del sector gracias a su gran variedad y sus precios competitivos.
