La comunicación personal y dirigida está impulsando el crecimiento de la publicidad

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El video online y la búsqueda paid están impulsando el crecimiento de la inversión en publicidad global, ya que los anunciantes se centran en comunicaciones personalizadas y específicas, de acuerdo con las previsiones del Advertising Expenditure Forecast, publicadas hoy por Zenith.

Según el estudio, entre 2018 y 2021, la publicidad de video online crecerá a un promedio del 18% al año, dos veces más rápido que otras formas de publicidad de Internet y muy por delante de cualquier otro canal.

La búsqueda paid no está creciendo tan rápidamente en términos porcentuales (crecerá a un promedio del 7% al año durante este período)  pero en términos de dólares contribuirá aún más al crecimiento global que el video online. La aplicación de técnicas de inteligencia artificial, el mejor targeting por localización, la integración con el ecommerce y el incremento de búsquedas “en el momento” hacen que esa misma búsqueda sea más efectiva para los anunciantes. El estudio prevé que entre 2018 y 2021, la publicidad en video online crecerá en 20 mil millones de dólares, mientras que la búsqueda paid crecerá en 22 mil millones. Conjuntamente, estos dos canales representarán el 60% de la inversión extra en publicidad que se sumará al mercado durante este periodo.

El estudio revela que los anunciantes suelen utilizar el video online junto con la televisión tradicional, combinando el amplio alcance de la televisión y la experiencia inmersiva, con la capacidad del video online para personalizar y optimizar la frecuencia. En conjunto, estos dos medios son cada vez más importantes para las campañas de creación de marca de los anunciantes. Su cuota combinada de inversión publicitaria en display media (es decir, todos los medios excepto la búsqueda paid y la anuncios clasificados) ha aumentado del 46,2% en 2012 al 48,4% este año. Para el año 2021, se espera que la televisión y el vídeo tengan una participación conjunta del 48,8% del display global, una participación mayor que la que ha conseguido por sí sola la televisión. En conjunto, la televisión y el video online están trabajando más duro que nunca para los anunciantes.

Según el Advertising Expenditure Forecast, la publicidad de comercio electrónico (publicidad que se encuentra al lado y dentro de los resultados de búsqueda y listados de productos en sites de comercio electrónico) está bien establecida en China, pero apenas está comenzando a ponerse en marcha a nivel mundial. Zenith cree que tiene el potencial de transformar la forma en que las marcas convierten a los clientes online y la capacidad de incrementar alrededor de 100 mil millones de dólares de nueva inversión al mercado de publicidad global.

La publicidad en e commerce ha aumentado del 0,8% de toda la inversión publicitaria en China en 2009 a un 18,2% estimada este año, impulsada por la inversión de empresas como Alibaba para convertir el comercio electrónico en ingresos publicitarios. Hasta hace poco, las plataformas de comercio electrónico fuera de China se han centrado en gran medida en las ventas directas a los consumidores a expensas de la publicidad, pero eso está cambiando. Amazon generó cerca de 5 mil millones de dólares en ingresos por publicidad en 2017 en su totalidad, y en el tercer trimestre de 2018, sus ingresos por publicidad aumentaron un 122% año con año. Otras plataformas de compras siguen su ejemplo invirtiendo en sus propias actividades publicitarias.

A nivel mundial, la publicidad en e commerce está tan avanzada como en China al final de la última década. Amazon representó el 0,8% de la inversión en publicidad global en 2017, la misma proporción que el e commerce chino ocupó en 2009. Si el comercio electrónico sigue un camino similar a nivel mundial al que siguió en China, podría representar, en 2017, el 18% de la inversión global en publicidad. Eso equivale a más de US $ 100 mil millones en el mercado publicitario actual, lo que representa una gran oportunidad de ingresos para las plataformas y una nueva forma para que las marcas lleguen a los clientes en el punto de compra. Este dinero generalmente proviene de los equipos comerciales de las marcas (de los presupuestos reservados para negociar con los minoristas) en lugar de proceder de sus equipos de marketing. Por lo tanto, es un dinero nuevo para la publicidad, y debería expandir el mercado sin canibalizar el dinero invertido en otros lugares.

Zenith estima que la inversión en publicidad global crecerá un 4,5% para finales de este año, impulsada por los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones a medio plazo en los EE. UU. El crecimiento se mantendrá estable y positivo durante el resto de nuestro período de pronóstico hasta 2021, con un 4,0% en 2019, un 4,2% en 2020 y un 4,1% en 2021.

Europa Central y Oriental será la región de más rápida evolución, con un crecimiento promedio de 6,3% anual entre 2018 y 2021, impulsada por la fortaleza continua en Rusia, que crece a 6,8% anual y representa el 39% del total regional. Le sigue Asia Pacífico, que crece a un promedio de 4,9% al año, o 5,7% al año, excluyendo a Japón. India es el mercado de crecimiento sobresaliente aquí, con un crecimiento del 13,5% anual de 9.700 millones de dólares en 2018 a 14.200 millones en 2021, momento en el que se convertirá en el octavo mercado de publicidad más grande del mundo, ingresando por primera vez entre los diez primeros. India tiene un enorme potencial para un mayor crecimiento, ya que la publicidad representa solo el 0,3% del PIB, menos de la mitad del promedio de Asia Pacífico del 0,7%.

Los mercados publicitarios jóvenes, como India, están desempeñando un papel cada vez más importante en el impulso del crecimiento global de la inversión en publicidad. Los mercados “maduros” ( América del Norte, Europa Occidental y Japón), representan el 62% de la inversión global en publicidad este año, frente al 75% de hace una década. Los mercados “en alza“, contribuirán con el 54% del crecimiento de la inversión global entre 2018 y 2021, aumentando su participación en la inversión global del 38% al 40%.

La publicidad en ecommerce está preparada para transformar el mercado publicitario de la misma manera en que lo hizo la búsqueda paid en la última década”, declara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. “Podría traer US $ 100.000 millones en dinero nuevo al mercado en los próximos diez años“, añade Jonathan.

Por su parte, Vittorio Bonori, Global Brand President de Zenith  señala que “Las marcas están transformando sus negocios para aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles para ellos (…). La mejor segmentación y targeting, la creatividad en la personalización y la relación transaccional directa con los consumidores se combinan para impulsar el crecimiento de la marca“.