La comunicación online y el Big Data, tendencias clave en los próximos tres años

La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado el estudio ‘El estado de la Comunicación en España 21-22’, en el que se muestra una panorámica del sector en nuestro país, incorporando el análisis de algunas de las cuestiones clave de la profesión en el contexto actual.

Una de las principales conclusiones que se extrae del informe es la consolidación de la dirección de Comunicación como área clave en las organizaciones, en el primer nivel ejecutivo. Según los encuestados, 400 profesionales y directivos/as de Comunicación, se aprecia un incremento de la relevancia que otorgan los CEO al desempeño de la función de Comunicación respecto a la anterior edición informe (ECE 2017), aumentado de uno a tres de cada diez los CEO que otorgan la máxima valoración al área. Si incorporamos a esta estadística los que la valoran como importante, 4 puntos en una escala de 1 a 5, son 7 de cada 10 CEO.

De igual modo, crece la valoración que hacen de la comunicación los stakeholders internos   (61 %) y externos (69 %), un dato que demuestra su fortalecimiento y consolidación en estos últimos años. Esta conclusión también se ve reflejada en que más de la mitad de los profesionales encuestados (54,8 %) reportan directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el Comité Ejecutivo, y más de un tercio (35,4 %) afirma que el máximo responsable de Comunicación es miembro del Comité Ejecutivo, aumentando 3 puntos y medio porcentuales respecto al ECE 17-18 (32 %).

El informe fue presentado esta mañana en un acto presencial en el Auditorio Castellana 81, de Madrid.  Miguel López-Quesadapresidente de Dircom, dio la bienvenida y destacó que tal y como confirma el documento, “la comunicación es y seguirá siendo, cada vez más, un pilar clave en el desarrollo de negocio de las organizaciones, contribuyendo a la consecución de los objetivos y resultados”. “El ECE 21-22 nos permite constatar que estamos avanzando en la dirección correcta, al recibir un mayor reconocimiento profesional por parte de los ejecutivos de primer nivel y de los stakeholders internos y externos”, añadió.

A continuación, Ángeles Moreno, presidenta de EUPRERA, y Cristina Fuentes, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, ambas investigadoras del estudio, presentaron las principales conclusiones.

Posteriormente se celebró una mesa redonda titulada “La comunicación en el escenario actual y tendencias del futuro”, en la que, además de las investigadoras, participaron Felisa Martín, directora general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Enagás y Juan Pablo Merino, director de Comunicación y RSC de Aqualia, y que fue moderada por Juan Briz, director de Comunicación de Deutsche Bank.

Entre los temas del coloquio destacó la reflexión que Felisa Martín (Enagás) realizó sobre la relevancia que ha adquirido la Comunicación Interna en las organizaciones: “A pesar de que las redes sociales y la digitalización son tendencias muy importantes, la parte humana es el tema prioritario que tenemos que abordar desde la dirección de Comunicación. Todos los empleados son potenciales comunicadores. El reto que se nos plantea es muy importante”. En este sentido, la directora general compartió una serie de tips que, bajo su criterio, son esenciales para la definición correcta de la estrategia de la compañía y su posterior vinculación en el departamento de Comunicación. “En primer lugar, la Comunicación debe estar implicada en la definición de la estrategia y propósito de la compañía. También debemos prestar especial atención a la digitalización, pero sin olvidar que las personas siempre deben estar en el centro. La escucha activa o la medición es otra de las áreas que más relevancia está tomando actualmente. Por otra parte, la formación de los profesionales de la comunicación tiene niveles muy altos, pero debemos seguir formándonos en finanzas, gobierno corporativo, estrategia, etc. Y, por último, anticiparnos y gestionar el cambio es esencial”.

Sobre la relación con los medios, otra de los asuntos que se refleja en el informe, Briz (Deutsche Bank) destacó que cada organización tiene unas circunstancias diferentes, y que a pesar de que las grandes cabeceras puedan haber perdido un poco de impacto, los dircoms tienen que gestionar multitud de medios, tanto digitales como impresos, que terminan impactando directamente en los stakeholders de la compañía, ya sean internos o externos: “Hay grandes profesionales que trabajan en pequeños medios y que pueden generar una noticia con efecto positivo o negativo en nuestra reputación. Sigue siendo importante esa relación con los medios”. Ahora que la generación de contenidos centra las nuevas estrategias de comunicación, Briz compartió con los asistentes su reflexión sobre “quién mejor que un departamento de Comunicación para crear y difundir contenidos que realmente interesen al periodista, al medio, a los lectores, y, por supuesto, a la compañía”.

Ángeles Moreno (EUPRERA), investigadora principal del estudio, quiso realzar la importancia de la monitorización y evaluación que se debe hacer de las funciones del dircom. “Es casi imposible que los directivos/as de Comunicación definan la estrategia corporativa si no están inmersos en la medición de datos, ya que avala su trabajo diario. El informe concluye que cada vez se le da más importancia a la función de la Comunicación, pero aún queda mucho camino por recorrer. Para que el CEO y el Comité Ejecutivo valoren con la máxima puntuación a la función de la Comunicación, el dircom debe seguir demostrando cómo aporta valor a los objetivos corporativos, y para esto necesita tener influencia y confianza. Y estas dos habilidades solo se consigue con los datos”.

El informe también ha analizado algunas tendencias que están dinamizando la función de comunicación y que pueden configurar la profesión en los próximos años. Entre ellas, destaca una mayor profundización en la digitalización, siendo el área de ‘Comunicación online y social media’ (53,4 %) la que será más importante en los próximos tres años (2024). También se refleja la consolidación, sostenida ya en los últimos cinco años, de la ‘Comunicación interna y gestión del cambio’, (42,5 %) acorde a las fuertes transformaciones culturales que las organizaciones están viviendo en la era actual.

Como temas estratégicos de mayor relevancia en los próximos tres años (2024), destaca la preocupación por la implementación de innovaciones en materia de ‘Big data y automatizaciones’ (52,4 %), seguida de la ‘Integración y alineamiento de la ESG, RSC y/o sostenibilidad’ (38,9 %) en el área de Comunicación.

En cuando al perfil del directivo/a de Comunicación en España, el estudio muestra cómo la Comunicación sigue siendo una profesión mayoritariamente femenina: 56,5 % de mujeres frente al 43,5 % de hombres. Cerca del 41 % de los encuestados tiene entre 46 y 55 años, seguido del grupo de edad que abarca entre 30 y 45 años (37,5 %).

En términos de formación, el 89 % de los profesionales de la Comunicación tienen formación de grado universitario y el 62,5 % posee, además, un título de Máster. Si analizamos el salario, el 60 % de los encuestados percibe más de 40.000 euros anuales, de los cuales, un   36 % tiene un salario bruto superior a los 80.000 euros anuales.

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