«La comunicación es vital para las organizaciones»

ESIC pone en marcha el Máster en Dirección de Comunicación Corporativa que tiene como objetivo preparar a los futuros líderes de la comunicación en las organizaciones, con orientación para los negocios y para la gestión de la reputación. Por ello, el Periódico PublicidAD entrevista en exclusiva a Carlos Víctor Costa, Director del Master en Dirección de Comunicación Corporativa, para que nos cuente todos los detalles sobre el Máster y el panorama actual de la comunicación corporativa.

Para comenzar, cuéntenos un poco sobre su trayectoria profesional.

Soy un profesional de Comunicación y Marketing desde siempre, desde cuando fui becario en Shell en Brasil, en las áreas de Ventas y Comunicación Corporativa, luego estuve 10 años en Petrobras, la empresa más grande de Brasil, donde pasé por diversos puestos en Publicidad, Patrocinios, Relaciones Internacionales y Marketing. Allí lideré la entrada de la empresa en Internet y creé el primer proyecto de e-commerce de la empresa. El tema digital me interesó tanto que contacté a Dell, por entonces una referencia en e-commerce mundial, y que empezaba sus operaciones en Brasil. A partir de este contacto fui fichado para ser el primer gerente de marketing de la empresa en el país, en una época increíble donde aprendí mucho sobre cómo crecer un negocio. Después amplié mi actuación como director de Comunicación Corporativa Externa e Interna para una empresa B2B líder en las Américas, y fui responsable de todas las áreas de comunicación, además de Gestión de Crisis y Responsabilidad Social, para nueve países en América del Sur.

Fue por entonces (2007) cuando me vine a España, ya que quería vivir en Europa. Empecé una nueva carrera, aprendí castellano e hice un nuevo network profesional que me llevó a crecer aquí como consultor y profesor por siete años. Luego me trasladé a Londres y viví cuatro años trabajando como director de consultoría de MillwardBrown y head de strategic marketing y communications de una Universidad. Sin embargo, mi intención era regresar a España, y el puesto de director de programas de postgrado en Comunicación de ESIC surgió en 2018 como una oportunidad de actuar en el mercado que siempre fue el mío de una manera diferente. Yo empecé a dar clases en 2005 y poco a poco fui creciendo en la parte de la educación, con un doctorado en 2015, así que veo como perfecta esta unión entre experiencia práctica y académica acumulada en 30 años de carrera en tres continentes, y pongo todo eso a disposición de ESIC y mis alumnos.

¿Cómo definiría el estado actual del sector de la comunicación?

Un sector en disrupción, simplemente. Comunicación siempre estuvo directamente relacionada con dos cosas: el conocimiento de la sociedad y las relaciones que se establecen en ella y con el uso de las tecnologías para comunicarse con empresas y personas. En los últimos 20 años Internet cambió las reglas de juego y lo que era una profesión, sobre todo en España, muy centrada a la gestión de un gabinete de prensa, pasó a exigir un nivel de conocimiento técnico mucho más amplio y profundo. Así surgieron nuevas profesiones y otras perdieron importancia, de la misma manera que los players en el mercado son otros, con la desintermediación y la fragmentación que Internet genera.

Háblenos sobre el Máster en Dirección de Comunicación Corporativa que pone en marcha ESIC.

El máster ofrece una visión de la comunicación integrada, no en silos, pues hoy las fronteras de las subdisciplinas de la comunicación (como la comunicación interna, o las relaciones con inversores, o relaciones con medios, o publicidad, etc.) son cada vez menores, hay solapes, y lo que se espera del profesional es esta visión 360º, holística. El máster da esta visión, aporta conocimientos y herramientas con un fuerte componente de management también.

Como Director del Máster imagino que muy ilusionado con el proyecto…

Sin duda, crear y dirigir un máster exige que estés conectado con lo que se hace con el mercado, mis profesores tiene gran bagaje profesional y académico y con ellos se construye un programa que debe reflejar las demandas del mercado, que son muchas. Pero lo más bonito es ver cómo el alumno se desarrolla con el máster y como luego crece profesionalmente.

¿Por qué es importante la gestión de la comunicación, tanto interna como externa, en las empresas?

La comunicación es aire, vital para la vida de las personas, pero en este caso, la comunicación es vital para las organizaciones porque favorece la obtención de recursos necesarios para una empresa, como recursos financieros, trabajadores, etc. Sin darse a conocer o sin relacionarse adecuadamente con distintos stakeholders, una empresa puede sobrevivir, pero con mucha más dificultad, sobre todo en un mundo hiperconectado y que pone tanta importancia en los intangibles como el mundo en el que vivimos.

En los últimos años han destacado bastante el papel de las consultorías. ¿Cuál es el principal motivo por el que las empresas contratan, o deberían contratar, los servicios de una consultora de comunicación y marketing?

Las consultorías son muy relevantes porque suelen organizarse en especialidades y también deben actualizarse permanentemente para aportar valor a sus clientes. Por lo tanto, la gente que trabaja en las consultorías “respira” comunicación todo el tiempo y son grandes socios de las empresas en sus necesidades comunicacionales, aunque considero que es fundamental tener un departamento de comunicación potente (no quiero decir en cantidad, pero en calidad) dentro de las empresas, para poder exigir lo máximo de las consultoras.

Sin duda las redes sociales han supuesto un boom en los últimos años en cuanto a comunicación de empresa se refiere. ¿Destacaría alguna en especial? ¿Cuáles son las más beneficiosas para usted?

Hay redes y medios sociales para todos y todo el tipo de necesidad. De amantes de la música (Spotfy), vídeos (YouTube), fotos (Instagram), o, en el caso de los negocios, LinkedIn es la red por excelencia. Comento una curiosidad: fue a través de LinkedIn que obtuve el lead para el empleo que nos trajo a Madrid, eso hace 14 años. LinkedIn es el punto de encuentro de profesionales en Internet, su desarrollo, y además es excelente para la comunicación B2B.

«Siempre se piensa y se hace comunicación»

¿Cualquier empresa, del tipo y tamaño que sea, debe integrar una estrategia empresarial de comunicación y marketing?

Por supuesto, la comunicación existe en cualquier situación empresarial, sea fuera o dentro de la empresa, y en cualquier sector y tamaño. Lo que cambia es el grado de sofisticación, pues en las grandes y medianas empresas es posible estructurar una estrategia, mientras que en las empresas pequeñas suele ocurrir de manera más intuitiva. Pero siempre se piensa y se hace comunicación, cualquier empresario, de la grande o de la pequeña empresa, sabe de eso.

Es momento de analizar los principales errores que cometen las empresas en comunicación y marketing. ¿Qué se debe mejorar?

Considero un error grave poner a personas sin conocimiento técnico especializado para trabajar en comunicación. Todos saben comunicarse porque es una habilidad humana, pero la comunicación corporativa es una tarea especializada y las empresas deben evitar poner personas en este área simplemente porque a estas personas les “gusta” la comunicación.

El segundo error es tener socios de negocio en comunicación – consultoras o agencias – y nos dejarlas trabajar bien, no confiar en su calidad o no motivarlas adecuadamente. Finalmente, no tener directivos de comunicación que tengan una visión actualizada y holística de la comunicación como herramienta para apalancar los negocios.

Para cerrar miremos de cara al futuro, ¿Hacia dónde cree que evolucionará el sector de la comunicación corporativa?

En la medida que las empresas se vean cada vez más cuestionadas, que los intangibles aumenten su importancia y que la transformación digital avance, la comunicación solo será más necesaria porque cuestiones como marca, confianza, capital reputacional o propósito son consideradas estratégicas para las empresas. Estos temas son relacionales y comunicacionales por definición, por lo tanto es ahí donde evolucionará el sector, con una contribución de los profesionales de Comunicación cada vez más estratégica y menos operacional. Los CEOs que saben usar la comunicación corporativa saben de su importancia.

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