La compra programática ya representa más del 20% de la inversión online

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios de comunicación, sitúan en el 3,1% el crecimiento de la inversión publicitaria en 2018. Tras cerrar un 2017 prácticamente plano, se espera que en el año que comienza el mercado publicitario reaccione y aproveche el viento a favor de la recuperación económica y del consumo. Durante este año se celebrará un Campeonato Mundial de Fútbol, un evento que habitualmente tiene una repercusión positiva en el sector. Además no se espera que haya convocatorias electorales importantes, que suelen tener un efecto negativo en la inversión.

El sector de la Automoción es el principal motor del crecimiento de la inversión en estos momentos. La reactivación de la economía ha propiciado la renovación del parque; en 2017 se vendieron más de 1,2 millones de vehículos, la mejor cifra desde 2008. Se espera que durante este año se mantenga la tendencia creciente y que la inversión publicitaria apoye las ventas.

En cuanto a la inversión en medios, en noviembre realizaron las primeras previsiones referidas a 2018. Los resultados no son muy diferentes. De hecho la previsión para el conjunto de los medios (crecimiento del 3,1%) coincide. Por medios sólo una de las diferencias supera el punto porcentual. En ningún caso esas variaciones suponen un cambio en el signo de la previsión.

Para la inversión en Redes Sociales se espera este año un crecimiento superior al 6%, con lo que podrían superarse los 70 millones de euros. La inversión en Vídeo on Line podría acercarse a los 78 millones de euros tras crecer casi un 6%.

La Compra Programática continúa ganando peso como modalidad de gestión de la publicidad digital. En opinión de los panelistas de Vigía, representa ya más del 20% de la inversión online. Se divide en partes de tamaño muy similar entre la que se dirige a ordenadores (47,5%) y la que va a Móviles (45,5%) con una todavía pequeña participación de los televisores conectados.

El branded content, los contenidos generados por las marcas como parte de su comunicación comercial, supone ya un 11% de la inversión según el estudio llevado a cabo por la compañía Scopen. Un 41% de los panelistas cree que la inversión en este tipo de comunicación crecerá mucho a lo largo de este año.