La compra programática permite aumentar los niveles de calidad de los medios

El año 2020 no solo ha traído una nueva década, sino también nuevos desafíos. En los primeros seis meses del año, la pandemia mundial de coronavirus afectó a países y empresas de todo el mundo. Millones de consumidores cambiaron su estilo de vida y permanecen de forma obligatoria en sus casas. Como resultado de ello, el uso de la tecnología aumentó exponencialmente, lo que les permitió estar conectados y en contacto con las marcas para poder satisfacer sus necesidades. Además, la industria de la publicidad se volcó en lo digital. Todo ello, tal y como recoge el Informe de Calidad de Medios S1 2020, realizado por IAS, que analiza la situación del entorno digital durante los seis primeros meses de este convulso 2020, lo que ha provocado mejoras globales en la calidad de los medios digitales en métricas como el fraude digital, la visibilidad de las campañas (viewability) y el riesgo para las marcas (brand risk).

Junto a lo anterior, se han producido avances tecnológicos en la compra programática que han hecho que se mejore la calidad de medios y la eficacia de las campañas. En el caso particular de España, se observa que nuestro país es uno de los más seguros en cuanto a fraude digital, al registrar tasas inferiores a la media mundial en todos los formatos. Además, se sitúa por encima de las medias globales de time-in-view en desktop displaymobile web display y mobile app display.

Las tasas globales de fraude digital han permanecido bajas cuando en las campañas se ha implementado tecnología de verificación contra el tráfico no válido. Además, durante el primer semestre del año dichos indicadores se redujeron ligeramente en todos los dispositivos y entornos. Móvil web vídeo siguió siendo el entorno más seguro con una tasa del 0,3%, mientras que desktop display registró la tasa de fraude más alta en todo el mundo con 0,8%. Junto a todo esto, España sobresale como uno de los mercados más seguros contra el fraude publicitario, con tasas de fraude iguales o inferiores a la media mundial en todos los formatos. Por otro lado, las tasas globales de fraude digital para campañas no optimizadas contra el fraude, aquellas que no utilizan tecnología para combatirlo, registraron niveles de fraude hasta 25 veces más altos en comparación con las que sí lo hicieron.

Se ha producido una mejora global por encima del 70% en casi todos los formatos. Esto ha sido provocado, por un lado, por el mayor tiempo de consumo de contenidos. De hecho, según eMarketer, los consumidores están dedicando una hora adicional al día a medios digitales en comparación con 2019. Y por otro, por los aumentos significativos en móvil app y móvil web. Por países, el aumento fue más significativo para móvil web con respecto al año anterior en Japón (+17,7%), España (+16,3%), Nueva Zelanda (+14,4%), Italia (+13,3%) y Alemania (+10%). 

En cuanto al formato, el vídeo sigue siendo el que genera mayor visibilidad, con tasas de viewability para desktop y móvil web que promedian un 75,2% y 73,6%, respectivamente. Además, la viewability para entornos móviles se ha beneficiado de la creciente adopción del OM SDK de IAB Tech Lab, un código común para el acceso de terceros a los datos de medición. Al mismo tiempo, se destaca que los países que experimentaron los mayores aumentos de viewability de un año a otro también obtuvieron mayores incrementos en las compras programáticas. Y se observa que el inventario programático sigue siendo un factor clave para aumentar las tasas de viewability.

A pesar de que hoy se crea una gran cantidad de contenido, el riesgo para las marcas de que sus anuncios aparezcan junto a contenido que ellos consideran inadecuado, entre el primer semestre de 2019 y el de este año, se ha reducido el promedio global en todos los formatos. En España cabe destacar que el vídeo experimentó un aumento del riesgo relacionado con el contenido adulto en todas las impresiones digitales.

Por último, el informe señala que la compra programática ha experimentado importantes avances tecnológicos, se ha vuelto más sofisticada, de tal forma que los compradores pueden identificar el inventario de calidad cuando compran a través de canales programáticos. Esta circunstancia está permitiendo aumentar los niveles de calidad de los medios con este tipo de compra y mejorar la eficiencia de las campañas y sus resultados. 

Artículo anteriorCinesa ofrece a sus espectadores salas ‘reservadas’
Artículo siguiente‘El futuro de las agencias’