‘La compra programática, ¿cada vez más perfecta o imperfecta?’

Septiembre es sin duda para La Publicidad el mes de la Programática. El próximo 22 de Septiembre tendrá lugar el VI Foro de Programática en los Cines Callao, y referente a tan esperado evento lanzaremos nuestra ‘Guía Programática’ que cuenta con las opiniones de los mejores expertos del sector. Uno de ellos es Jorge Tarancón, Paid Media Director en t2ó, quien aporta su visión sobre el actual panorama. ¡No te lo pierdas!.

“Los profesionales del marketing digital estamos expuestos a dos dinámicas que condicionan nuestra relación con las marcas. La primera de ellas es el ajustarnos a los retos de los negocios y trasladar los planes comerciales a los KPIs de digital, estableciendo una relación y compromiso a partir de estos. La segunda es añadir ese componente de innovación que posicione a las marcas en unas condiciones más favorables en el largo plazo.

La compra programática no está exenta, y quizás sea el canal al que más acudimos en ese deseo de buscar acciones innovadoras, trasladando ocasionalmente la sensación de que trabajamos en entornos en fase beta.

A lo largo de los últimos años hemos visto cómo determinadas palancas sí que salían de esa fase beta. DCO sin duda es una de ellas, democratizando para todas las marcas la posibilidad de mostrar mensajes relevantes en un entorno donde el mensaje juega un papel crítico. Otra de las principales inquietudes de las marcas ha sido el proteger la exposición de la marca en un medio como el digital que no es 100% controlable, y aquí las herramientas de verificación han conseguido marcar unos estándares y herramientas de optimización que sí que han fijado unos estándares generalmente aceptados en la industria.

“el ecosistema programático sigue en fase de exploración en algunos aspectos

Sin embargo hay otros aspectos que, o bien no han terminado de consolidarse, o no han evolucionado de la manera esperada. La relación de la programática con los medios no digitales sigue siendo muy incipiente y cuesta cubrir las expectativas en materia de activación de los datos, atribución de resultados o sinergias con el resto de activaciones en el medio programático. Por otro lado, si entramos en el detalle de la atribución de resultados, se juntan dos factores que hacen que siga siendo uno de los retos por cubrir:

1. El ser un ecosistema fragmentado con multitud de actores dificulta los flujos de traspaso de información entre tecnologías. 

  • 2. La regulación en materia de privacidad dificulta la recogida de información en el origen del impacto publicitario y por lo tanto su medición posterior.

Esto provoca que acudamos a sistemas de atribución más propios de medios offline y que rompamos la expectativa de que en digital todo se puede medir y en offline no. Por contra sí que puede suponer una sinergia clave entre los dos mundos, el estar obligados a medirlos bajo estándares similares, y que sea el consumo de medios de los usuarios quien decida en qué medio invertir y no el cuánto puedes medir en uno u otro medio.

En mi opinión, el ecosistema programático sigue en fase de exploración en algunos aspectos y debemos ser capaces de trabajar con soluciones imperfectas si queremos ser líderes en el futuro. Tomando una frase de Salvador Dalí: “No tengas miedo de la perfección, nunca la alcanzarás”.