La “Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Viewability)” es el primer documento que la Comisión de Industria Publicitaria (CIP)* lanza al mercado como movimiento de autorregulación publicitaria para ayudar a la mejor comprensión y desarrollo de este medio.
Esta guía nace con el objetivo de ser un documento práctico, orientarse a resolver las necesidades detectadas ante la falta de homogeneidad en la medición, aportar valor a todos los anunciantes más y menos expertos digitales y ser dinámico en incorporación paulatina de nuevos formatos y recomendaciones.
El sector publicitario, que está protagonizando tasas de crecimiento al alza en las inversiones publicitarias en el medio digital -en 2016 creció un 23,2% respecto al año anterior, según fuente IAB– pretende así tener a medio plazo un mayor control de la eficacia de estas inversiones mediante su contribución a la clarificación de la visibilidad de sus acciones de comunicación comercial.
El punto de partida es analizar todo lo relativo a las impresiones visibles (viewability) y mejorar los porcentajes de visibilidad media de la comunicación digital en España, contemplando que tanto las tecnologías de medición como sus clientes necesitan tiempo para preparar los sistemas y procesos para estos estándares. En el panorama actual, para idénticos emplazamientos publicitarios y dependiendo de los formatos utilizados se llegan a detectar discrepancias significativas por la variedad de mediciones y tecnologías que se aplican.
Por todo lo expuesto, los objetivos de esta guía se pueden sintetizar en cinco puntos:
- Educar y aumentar la confianza en cuanto a la contabilización de la visibilidad de las impresiones.
- Aclarar los términos y definiciones de lo que entendemos por “impresión visible”.
- Demostrar cómo las impresiones visibles encajan en el contexto general dentro de un portfolio de mediciones más amplio.
- Esbozar algunas consideraciones técnicas y comerciales para la comercialización de las impresiones visibles.
- Resaltar la necesidad de que la medición de la visibilidad y las herramientas usadas para su verificación estén certificadas y auditadas por terceros independientes.
Como paso próximo e inmediato, se trabajará en parametrizar y configurar específicamente cada consideración que así lo requiera y en integrar algunos formatos publicitarios como la inserción de la marca en el contenido o la publicidad nativa servida por programas informáticos de contenidos.
