“La clave del éxito ha sido empoderar a nuestros equipos”

Noviembre vino con cambios en la organización de Havas Media Group, uno de ellos el de Àngels Escobar quien entraba a formar parte del Comité Ejecutivo de Havas Media Group en calidad de Chief Commercial & Marketing Officer. Después de haber dirigido durante los últimos 12 años la oficina de Arena Media en Barcelona de manera exitosa, Escobar asume ahora la máxima dirección sobre todo el área Comercial y de Marketing de Havas Media Group. Con este motivo, en esta conversación, conoceremos sus sensaciones en este nuevo rol y nos sumergimos en el funcionamiento del grupo a nivel nacional conociendo su presente y sus proyectos ante un futuro cambiante. 

Recientemente se ha anunciado que entras a formar parte del Comité Ejecutivo de Havas Media Group, ¿cómo se enfrentas a esta nueva etapa profesional?

Pues con muchísima ilusión, imagínate… Llevo muchos años ayudando a nuestros clientes a construir valor para sus marcas y nada me motiva más en este momento de mi carrera que tener el privilegio de poner al servicio de mi empresa todo lo que he aprendido estos años sobre marketing y ventas, pero a partir ahora, aplicando estos conocimientos a nuestras propias marcas, todas ellas marcas líderes, y que tanto han hecho por la industria de la comunicación. Además, he estado durante los últimos 12 años trabajando para Arena Barcelona, una agencia y un proyecto increíbles, pero me apetecía mucho un nuevo reto. Ahora voy a conocer más profundamente las marcas y negocios de Havas Media, Difusión & Audiencias y Proximia, que son las otras marcas de HMG, y estoy entusiasmada con la idea de trabajar con todos ellos desde la vertiente más estratégica y menos de gestión que es lo que he estado haciendo los últimos años.

Por otra parte, el hecho de formar parte del Comité Ejecutivo representa para mí el honor de trabajar codo a codo junto a grandes profesionales a los que tanto admiro, como son Ester García, CEO HGM, Álvaro García, CFO Havas Group y Director General Corporativo HMG; Alfonso González, Chief Strategy Officer, Marga Ollero, Chief Data & Tech Officer, Sonia Paz, Business Transformation Officer, y Enrique Escalante, Director de Recursos Humanos del Grupo.

Hábleme de los retos que se ha marcado desde su nuevo rol para continuar contribuyendo a la mejora del grupo.

Desde Havas Media Group mi nueva misión es ayudar a las agencias de nuestro Grupo a seguir construyendo marcas fuertes, pioneras y poderosas, capaces de generar relevancia y valor para todos los agentes del ecosistema (empleados, clientes y accionistas). Tenemos marcas muy complementarias, con posicionamientos muy claros que ocupan un espacio distinto, para dar cabida a diferentes perfiles de clientes e incluso de empleados. Un cliente no compra una marca, sino una serie de valores intrínsecos a la misma. Por eso cada una de nuestras agencias tiene una personalidad única y diferencial. Una de ellas se apalanca en la innovación, y en la disrupción; otra despunta en cercanía y servicio taylor made; otra se apoya en el conocimiento, la sabiduría y la consultoría, y la 4º en la proximidad. Esto no quiere decir que las demás no tengan esos valores, sino que cada una despunta en diferentes aspectos que marcan su carácter. 

La mejor publicidad de nuestras marcas es la que hacen nuestros propios clientes, y en este sentido tenemos un ratio de fidelidad de clientes muy por encima del mercado. Conseguimos establecer vínculos muy estrechos con nuestros ellos. Creo en las políticas de member get member. Por ello tengo claro que nuestro plan de ventas no debe basarse en “vender”, sino en generar alto valor a nuestros clientes. Y las ventas, y los nuevos clientes vendrán como consecuencia. Por ello, nuestro plan comercial debe basarse en 4 pilares principales: personas, proceso y metodología, tecnología y cultura. Personas: People First un equipo talentoso y motivado que cuide de nuestros clientes. Proceso y metodología: orientación y compromiso con el negocio de nuestros clientes, a través de un proceso participativo, que permite crear experiencias en ‘Medios Relevantes’ que se traducen en soluciones de valor para ellos. Tecnología: Inversión en data como base para la eficacia de las soluciones que ofrecemos. Y Cultura: ponemos al cliente en el centro de todo lo que hacemos. 

Venía de Arena Media (Barcelona) que cumplía este 2020 20 años, ¿cuál ha sido la evolución vivida en la agencia con respecto a su modelo de trabajo?

Cuando comenzó el confinamiento en marzo, nos adaptamos en 24 horas a la nueva situación de teletrabajo. Un gran trabajo el que hicieron nuestros equipos de TI, unos genios. Se ha instalado una nueva forma de trabajar con dinámicas propias de la metodología agile, como son los OKR’s, más eficiencia en las reuniones, y hemos abrazado las plataformas tecnológicas de trabajo colaborativo de una forma veloz. Ahora no sabríamos trabajar sin ellas. 

En cuanto comenzó la desescalada dimos flexibilidad a nuestros trabajadores para que decidiesen de forma responsable el lugar de trabajo, siempre respetado las recomendaciones de las instituciones gubernamentales, y en este sentido te diré que estamos observando cómo de forma voluntaria hay un retorno paulatino al punto de trabajo físico cada vez mayor, en parte porque creo que hay ganas de volver a socializar y a recuperar la “vieja” normalidad. 

De hecho, ha sido reconocida como Agencia del Año en los últimos Premios a la Eficacia, ¿cuáles considera han sido las claves par a convertirse en una agencia de medios diferencial? 

Creo que la clave del éxito ha sido empoderar a nuestros equipos depositando en ellos nuestra confianza, permitiéndoles espacio para innovar, para emprender y para equivocarse. Hay que tener un presupuesto habilitado para fallos. Creamos un ambiente de trabajo en el que no existe el miedo a opinar, a crear, y a tomar decisiones de forma ágil. Nuestra organización es muy horizontal y se respetan las ideas de todos, tenemos un método de trabajo basado en la colaboratividad, la co-creación y la co-responsabilidad. Arena es una actitud. Si trabajas en Arena eres de los que “tiran del carro”. Todo esto nos permite ir “muy rápido”, los proyectos, las iniciativas, la creatividad fluyen en simultáneo cuando empoderas a los equipos. Lógicamente sólo puedes empoderar y dar la responsabilidad cuando tienes equipos muy potentes, que han de reunir actitud y aptitud. Pero sobre todo lo primero. Mis procesos de selección de personal son casi “quirúrgicos” y ponemos la “actitud” por delante de los “conocimientos”. Contratamos gente buena y buena gente. Tenemos unos valores colectivos muy asentados que son la generosidad, la curiosidad, el inconformismo, la franqueza y la implicación. Todo ello genera un clima de trabajo al que apetece unirse. El ambiente de trabajo es muy positivo. Se respira unión y pasión por los proyectos que abordamos. Yo particularmente he trabajado mucho estos años para crear este ambiente. Considero que ha sido mi mayor logro, y esto ha construido un fuerte sentimiento de pertenencia, en el que florecen las ideas. La otra clave para el éxito es la relación con nuestros clientes: hay 2 tipos de divisa en las empresas: el dinero y la confianza. La confianza es lo que permite a nuestros equipos innovar. Si tienes la confianza de tus clientes, puedes innovar. La confianza está arraigada a la cultura. Hay que invertir en ser fiable, y eso pasa por demostrar resultados. 

“Desde que comenzó la Covid, se ha demostrado la importancia que los Medios tienen para la sociedad en general”

Hemos vivido un año sin precedentes en el mundo, y también para esta industria, ¿qué aprendizajes y tendencias se llevan que contribuirán a continuar construyendo la agencia del futuro?

En términos de proceso de trabajo, cuando termine la Covid, sin duda iremos a un modelo de mayor flexibilidad, apostando por un modelo híbrido que aproveche las ventajas de cada entorno. La casa para mayor concentración y el Village (nuestras oficinas) para socializar, trabajo en equipo, actividades out of the box, e…tc. 

En términos de organización, la Covid ha sido un catalizador que nos ha permitido acelerar los cambios que ya habíamos iniciado antes de la pandemia basados en mayor flexibilidad, agilidad, y empoderamiento de los equipos. 

En cuanto a valores: siempre hemos sido una agencia que ha colaborado con partners internos y externos, desde la visión de que la “suma” de talentos “multiplica”, pero a partir del confinamiento se puso de manifiesto la vulnerabilidad de nuestra industria y nuestro modelo de negocio, y la necesidad de una revisión urgente del modelo. Hemos de imprimir velocidad a la transformación de nuestra industria. Y no podemos hacerlo solos, tenemos que unirnos más que nunca como industria, para que la sostenibilidad de nuestras agencias no dependa de contingencias. Nuestro modelo hoy está basado en volumen y hemos de pasar a uno soportado en el valor, pero no medido en horas sino en outputs. Además, las agencias ofrecemos poca diferenciación y en este sentido, desde Havas Media Group, llevamos trabajando dese hace 2 años en un nuevo modelo de agencia que, bajo el concepto “Meaningful Experiences” nos lleva a una nueva organización y a un nuevo proceso más ágil que nace para dar respuesta a una nueva visión basada en la relevancia de los Medios, y cuyo fin es marcar la diferencia. 

Desde que comenzó la Covid, se ha demostrado la importancia que los Medios tienen para la sociedad en general. Su rol ha sido crucial para informar, cohesionar, educar, y dar voz a todos los actores de esta terrible situación, así como para rebajar la incertidumbre en un momento tan duro. Además, desde un punto de vista comercial durante estos meses los Medios han trabajado muy duro para ofrecer más flexibilidad que nunca a anunciantes y agencias, luchando por la sostenibilidad de nuestro sector. Nadie habla del trabajo espectacular realizado por los Medios durante estos meses y consideramos fundamental desde Havas Media Group abrir esta conversación y poner a los Medios en el lugar relevante que merecen.  

La tecnología ha cambiado la forma de hacer las cosas en la industria de la publicidad y el marketing, ¿cuáles están siendo las herramientas con las que trabajan destinadas al retorno de inversión de los clientes?

Tenemos una gran fortaleza tecnológica que nos permite tener herramientas exclusivas, propias del Grupo, que garantizan la construcción de planes de medios que van a permitir a las marcas ser más relevantes,  herramientas que nos permitirán tomar decisiones basadas en datos. Nos van a permitir definir nuevos scorings (nuevas formas de valorar los medios). Y nos van a dar una guía que orientará nuestro pensamiento para ser más eficaces y más eficientes a la hora de seleccionar los medios que conformarán un plan.

Las llamadas marcas con propósito, marcas relevantes, o como las denomináis en el grupo, Meaningful Brands, se ha convertido en una “moda” de la que son precursores. ¿Cómo ha visto la evolución del significado de las mismas, y en qué afecta en su forma de trabajar con las marcas?

Efectivamente nosotros ya trabajamos desde 2008 en un estudio que medía la relevancia de las Marcas, siendo pioneros en este terreno. Se trata del Informe Global “MEANINGFUL BRANDS”. Un estudio que medía/mide cómo las marcas impactan en la vida de las personas, y de la sociedad. La relevancia de las marcas sigue siendo un discurso vigente. La pregunta hoy es cómo los medios pueden ayudar a construir marcas más relevantes. 

‘Mx’ es la manera en la que ofrecemos una propuesta de valor única, consistente en una visión y filosofía como compañía, pero también en una nueva organización adaptada a esa visión, un nuevo proceso de trabajo y unas nuevas herramientas que nos permiten llevar nuestra visión a la realidad. Es una nueva manera de entender los medios y la relación con el consumidor que consiste en ser capaces de generar la mejor Experiencia de Medios [Mx], a través de los medios más relevantes para construir marcas relevantes. ¿Qué lo hace diferente? Que no se queda sólo en una visión o en un discurso vacío, sino que lo llevamos a la práctica, donde hay todo un proceso de trabajo detallado para llevarlo a cabo, herramientas desarrolladas para poder medir ese grado de relevancia de los medios (cuáles son influyentes, en cuáles confían y cuáles mueven a la acción) y esa capacidad para generar una buena experiencia. Se asienta sobre el entendimiento profundo del consumidor para ponerlo en el centro y entender qué medios permitirán mejor a nuestros clientes conectar con sus audiencias, en qué contexto será más eficaz, con qué formatos, y también identificar cuáles son los contenidos a los que nuestra audiencia presta más atención. En Mx la medición es transversal a todo el proceso: desde el principio se hace una definición de KPIs y para medirlos hemos creado un conjunto de sólidas herramientas. La orientación es totalmente a resultados de negocio del cliente, en los que enraizamos nuestras estrategias, y ello hace que los resultados de las campañas sean más exitosos y, por lo tanto, sus campañas tengan un mayor retorno en base a sus objetivos.

¿Cómo afronta el próximo año 2021 ante el contexto de incertidumbre en el que nos encontramos? ¿Baraja alguna previsión optimista?

Estando más cerca que nunca de nuestros clientes y más orientados a ellos. La ‘nueva normalidad’ nos exige ser más ágiles, más empáticos, y capaces de simplificar una realidad cada vez más compleja. Aún no sabemos a qué nos enfrentamos. Pero lo que está claro es que la actitud será más importante que nunca. Para ello contamos con un equipo de profesionales con skills y capacidades necesarias para: 1) entender la nueva realidad que iremos encontrándonos día a día, 2) construir Media Experiences con las que lograr que las personas puedan “vivir las marcas” y 3) generando con ello valor para nuestros clientes. 

En 2020 hemos demostrado que la incertidumbre no nos frena, y que se vence con actitud, proactividad, y confianza; la confianza que depositamos en nuestros equipos, y la que nos otorgan nuestros clientes. La capacitación, la comprensión del entorno y la confianza son las que nos permiten superar la barrera del cambio. Será el año de implementación de Mx y de nuestra nueva organización. Gracias a Mx podemos trabajar esa curiosidad que caracteriza el ADN de nuestro Grupo. Y con un mindset data driven, por el que trabajamos orientándonos a los objetivos de negocio de nuestros clientes, pero siempre poniendo por delante a las personas y desde una visión del nuevo rol que las marcas deben adoptar para ser más relevantes.