"La asignatura pendiente del medio exterior está en la medición"

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Juan José Cabrera García, CEO en Inspide. ¡No te la pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.

Sí, sin ninguna duda la publicidad exterior está en auge. Las últimas previsiones para este año apuntaban a un alto potencial de crecimiento en la inversión, por tanto hay un gran interés. En muchos casos empujado por la llegada de los formatos digitales y por la fuerte apuesta creativa en las nuevas campañas. 

No obstante, todo apunta a que el panorama económico mundial poco alentador ralentizará muchas de las economías en las que operan los principales anunciantes. Por tanto, nos podríamos enfrentar a un período de bajada casi fortuita de la inversión publicitaria. 

En este contexto, de alto interés pero bajos presupuestos, es fundamental ayudar a los clientes a optimizar su inversión: conocer el rendimiento de soportes o campañas, medir y planificar campañas omnicanal con caracterización de audiencias en Phygital, o conocer el impacto real de una campaña o circuito una vez finalizada la activación. 

Este tipo de mediciones de mayor calado son equiparables a las de otros ámbitos como el digital que han sabido convertir sus métricas en una de sus fortalezas. Ahora es el momento de ser capaces de ofrecerlas también en Publicidad Exterior, para dar a los anunciantes un extra de confianza totalmente necesaria en periodos de incertidumbre. 

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetización en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Creo que esta respuesta puede diferir mucho en función de a qué player del mercado se la realices. Bajo nuestro punto de vista, estamos en una fase en la que los clientes reclaman la mayor cantidad de información posible, el sector ha dado pasos agigantados en los últimos años para innovar con la incorporación de tecnologías y nuevos formatos, y nosotros consideramos que lo mejor aún está por llegar. 

Además, este es un momento propicio, ha habido sin duda un cambio de mentalidad. Una actualización del sector que ha entendido el potencial del uso de la data automatizada o los nuevos modelos de segmentación, como palancas de aceleración de un medio de alto alcance que necesitaba sofisticar su oferta. 

Sin embargo, la asignatura pendiente está en la medición. Una medición basada en su gran mayoría en encuestas y estudios puntuales en terreno o en SDKs instalados sin significancia estadística y sesgados,  que pueden verse afectados por entornos cookieless y sdkless. Una audiencia con una targetización insuficiente. El siguiente paso, al que nosotros aspiramos, es la medición de audiencias targetizadas en entornos phygital accesible para todos los actores del sector, medición en interiores o en movimiento, sin sesgo, con actualizaciones constantes y con muy alta resolución espacial y temporal. Estamos ante un buen medio, por supuesto, todos pueden serlo si somos capaces de poner en valor su rendimiento.

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

Es un tema del que todo el mundo habla, pero que casi nadie consigue aterrizar certeramente. Es una realidad que consideramos aún lejana, ya que aún tiene que resolver el problema de la falta de adopción y disponibilidad de los dispositivos necesarios para consumirla. 

Observamos con gran interés los primeros pasos del sector y no podemos evitar preguntarnos cómo se medirá esta nueva actividad. Cómo realizar métricas estandarizadas e integradas capaces de abandonar los antiguos modelos por canales, en los que las campañas que este nuevo entorno necesita no serían posibles. 

Por supuesto, el metaverso es algo que entendemos como paso lógico. De hecho, nosotros ya trabajamos con un enfoque multidimensional desde nuestro origen medimos en phygital, pero aún es pronto para ir más allá. 

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pedirías a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

Destacaría, sin duda, la gran combinación que el sector ha sabido construir entre innovación y creatividad. Es innegable nuestra potencia creativa, también en el medio exterior tal y como se puede ver cada año con los resultados que obtenemos en los festivales internacionales. Pero es que además, se ha sabido combinar con maestría la llegada de nuevos formatos o el uso de la data para apostar por campañas pioneras tanto por su contenido como por su rendimiento. 

Por supuesto, según el mercado con el que hagas la comparación podríamos estar más o menos maduros. Lo importante, es que existe un gran interés por el Medio Exterior, y que tenemos un potencial de crecimiento muy alentador gracias al uso de la tecnologías frente a modelos tradicionales.

En cuanto a la legislación, abogamos por una legislación a favor del consumidor, sobre todo. Es clave que todo ese desarrollo que está por llegar en la implantación de tecnologías geo, siempre crezca dentro del marco regulatorio del RGPD. Para nosotros este aspecto es fundamental, creemos en una tecnología vanguardista, ética y responsable.