La apuesta por la marca es sinónimo de mejores resultados empresariales

¿Qué caracteriza a una empresa que apuesta por la marca como eje central de su estrategia? ¿Están las empresas españolas orientadas a marca? ¿Tienen las empresas marquistas mejores resultados que el resto?. Estas son algunas de las cuestiones que da respuesta el estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’, desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform.

El estudio tiene como objetivo identificar las variables que definen la Orientación a Marca, analizar la correlación entre la misma y el Desempeño Empresarial y establecer un ‘Índice de Orientación a Marca’ que sea una herramienta útil de diagnóstico para las empresas. Tangibilizar esta relación ha permitido descubrir qué acciones de marca mejoran la competitividad de las compañías y en qué variables del desempeño empresarial se refleja esta mejora.

Qué es la Orientación a Marca

La Orientación a Marca es una actitud corporativa que coloca la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo. No depende del tamaño ni del tipo de actividad de la empresa, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer.

Así, se han identificado hasta70 variables clave que definen la Orientación a Marca, y que se agrupan en tres dimensiones: Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización), Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca) y Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca).

En ese sentido, el estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca:

  • Desde el CEO y la alta dirección se cree en el valor de la marca y se impulsa su relevancia a toda la organización a través de su participación activa.
  • Existe una cultura de marca que se difunde activamente entre toda la compañía y también a los nuevos empleados para atraer y retener el talento.
  • La marca se define a nivel estratégico y se revisa constantemente su posicionamiento frente a la competencia.
  • Los responsables de las marcas y todas las áreas funcionales de la compañía están alineadas para dar consistencia en todos los puntos de contacto.
  • Se innova constantemente en la propuesta de valor de la marca para generar valor diferencial.
  • Se dota a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en época de recortes.