La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades

Se ha publicado el “I Estudio La FEDE-Aepe: La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades”, que acaba de realizarse, y contiene datos inéditos y de gran interés sobre la importante contribución del Medio Exterior a la financiación de los ayuntamientos y empresas públicas: en los últimos 6 años, la Publicidad Exterior aportó un mínimo de 1.124 millones de €, y se calcula que el importe total que ingresan los ayuntamientos sólo por los cánones de gestión de soportes publicitarios supera los 1.500 millones de €.

El estudio confirma la notable aportación económica que realiza la publicidad exterior a los ayuntamientos y otros organismos de la Administración pública solo considerando el canon mínimo de explotación establecido en cada uno de los concursos. La contribución económica real suele ser bastante superior, pues sobre ese canon mínimo las empresas adjudicatarias subastan al alza, y la mayoría de los contratos establecen que, además de ese canon, las empresas aportan a los ayuntamientos u organismos adjudicatarios un porcentaje de la facturación publicitaria realizada sobre los soportes.

Según José María Gallastegui, presidente de La FEDE-Aepe: “Contribuimos con nuestro esfuerzo de manera importante a las finanzas de las corporaciones locales. Una buena parte de esta actividad se realiza sobre los soportes instalados mediante concesiones de explotación de soportes en suelo público municipal, las paradas de autobuses, mobiliario urbano, dependencias deportivas municipales, etc., así como en los autobuses y metros gestionados por empresas mixtas de transporte con participación de los ayuntamientos”.

Asimismo, en casi todos los contratos las empresas adjudicatarias deben realizar elevadas inversiones en el diseño, fabricación, instalación y mantenimiento de los equipamientos de Mobiliario Urbano: marquesinas, termómetros, pantallas digitales, etc. Estos costes no se incluyen en los presupuestos de canon de explotación publicitaria.

El objetivo de La FEDE-Aepe es seguir contribuyendo a la transparencia del sector con posteriores ediciones de este estudio realizando el análisis con los datos de más años y, en la medida de lo posible, de las adjudicaciones.

El año con mayor presupuesto de concursos de Exclusivas fue 2015, con 406 millones de €, la inmensa mayoría correspondiente al concurso de MU de Madrid (400 mm. €). Le sigue 2018, con 347mm. €, en este caso por los 8 concursos convocados por Aena (que sumaron entre todos 183,8 mm. €, y que fueron adjudicados en 2019). También destaca el presupuesto de los concursos de 2014, que ascendió a 218 mm.€. Los otros tres años tuvieron un presupuesto muy inferior: 79 mm. € en 2019; 59 mm.€ en 2016; y 13 mm.€ en 2017. En función de los datos del estudio, se puede establecer que el canon anual o aportación mínima por año de la Publicidad Exterior según las bases de los concursos analizados es de 121,5 millones de euros, si bien la aportación real anual es muy superior: solo los 10 concursos de mayor presupuesto deben aportar un canon anual mínimo de 85 millones de euros.

El concurso con mayor presupuesto fue para la explotación del Mobiliario Urbano de Madrid, convocado en 2015 con 400 mm. € de canon mínimo y un periodo de 12 años. Les siguen los de Marquesinas y Poste Bus de Madrid de 2014, con 150,8 mm.€; y el MU de Zaragoza, con 58,7 mm. € y 10 años. Entre los 10 primeros están también cuatro de Aena para la explotación publicitaria durante 114 meses de los aeropuertos de la Zona Centro por 56,9 mm.€; la zona Noroeste por 53,4 mm.€; Baleares por 30,1 mm.€; y Canarias por 27,7 mm.€. Completan la lista de los mayores concursos las marquesinas de Bilbao por 15 años y un canon mínimo de 32,7 mm. €; las marquesinas de Vitoria Gasteiz por 15 años y 28,4 mm. €; y la compañía de tranvía de San Sebastián por 15 años y 26,3 mm. €.

Un ejemplo de que la aportación económica de la Publicidad Exterior a las ciudades y otras entidades de la administración pública suele ser bastante superior a la mínima establecida en la convocatoria de los concursos son los concursos de Aena para la gestión y explotación publicitaria de los aeropuertos.

Aena convocó ocho concursos dividiendo sus aeropuertos por lotes el 27 de septiembre de 2018, con un canon mínimo que sumaba 183,8 mm.€, y un periodo de explotación de 114 meses. La adjudicación de los ocho concursos fue en marzo de 2019, y en ella el periodo de explotación fue reducido a 96 meses, y sumaba un canon mínimo total de 175 mm.€, a los que se añaden los porcentajes de la facturación publicitaria real que realicen las empresas adjudicatarias.

La aportación por persona de la Publicidad Exterior durante los seis años analizados es de 24 €, contando los 1.124 millones de euros de presupuesto total divididos entre los 46,7 millones de habitantes de España.

Es también importante señalar la aportación de la Publicidad Exterior en infraestructuras y Mobiliario Urbano para los ciudadanos. Como simple ejemplo, algunos concursos para la compra de Marquesinas de Autobuses por parte de la administración: 11,3 millones de euros en Galicia en 2018; 7 millones en Sevilla en 2018, 1 millón en Palma de Mallorca en 2017, y 661.157 € en Galicia en 2016. En estos casos, el coste de las paradas de autobuses lo paga la administración, en vez de ser aportado por la explotación de la Publicidad Exterior.


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