‘La agencia de publicidad: ¿Dinosaurio o empresa todoterreno?’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Jaime Alvear, Director General de Digitas.

Nuestro sector ha experimentado mucho movimiento en los últimos años—ya no solo hablamos del auge de la publicidad online, la importancia de la estrategia digital o la ubiquidad de las redes sociales como herramienta de comunicación masiva—sino también de cambios fundamentales en el perfil de empresas que sirven a los clientes de publicidad. Llevamos un tiempo escuchando que las agencias de medios, las agencias creativas y los grupos publicitarios más grandes pierden mercado frente a nuevos players– ¿qué aportan estos nuevos actores? ¿qué lecciones podemos sacar de estos cambios y cómo influyen en el mercado y el producto que pueden esperar los clientes? 

Como se percibe en este gráfico de eMarketer, las agencias ya han tenido una parte importante de su negocio absorbido por las consultoras, pero hay más actores y el paisaje de la publicidad está cambiando. Para empezar, repasamos quiénes son estos actores ya que son varios

Consultoras: tal vez el conjunto de empresas que más notoriedad se está llevando con los cambios del mercado en los últimos años, los consultores grandes como pueden ser Deloitte, IBM, Accenture, McKinsey o PwC aplican su experiencia en la visión integral empresarial y la eficiencia a la transformación digital, y por extensión, al marketing digital.

Muchas de estas consultoras son enormes y su entrada en el terreno de la publicidad online y el marketing digital conlleva la compra de activos en el mundo de agencias. Adquisiciones creativas como la de Aperto por parte de IBM IX, Acne por parte de Deloitte Digital o Droga5 por parte de Accenture Interactive representan una nueva realidad. Los clientes están muy abiertos a estos nuevos integrantes, y las consultoras tienen la ventaja que ya trabajan con las multinacionales más importantes, con lo cual, la tienen relaciones existentes con muchos clientes.

Agencias pequeñas y martech: Son muchos los negocios más pequeños y empresas de tecnología que también entran en el terreno de la agencia más consolidada. En la agencia pequeña, muchas veces hay una especialidad muy concreta o difícil de replicar, como por ejemplo una agencia con competencias en la analítica predictiva, una empresa que ofrece una novedosa plataforma integrada de marketing online o un equipo compuesto por profesionales que solo trabaja con clientes de un sector concreto. Mientras que estos no pueden ofrecer todos los servicios que puede dar una consultora gigante o una agencia multinacional, su oferta específica puede seducir a aquellos que quieren un equipo más ágil o de nicho.  La ventaja de la gran agencia es también su desventaja: el poder llevar todo, la publicidad y marketing de una empresa, es cómodo y eficiente para muchos clientes, pero puede resultar en estructuras más osificadas y costes más altos.

En general, la automatización que vemos con AI, el marketing personalizado y un sin fin de herramientas de programática o para la optimización de campañas y creatividades, etc. significa que las empresas de martech son un actor que no hay que subestimar. Pueden ofrecer reducciones de costes importantes, aunque claro, sus servicios no entran en el terreno de las ideas y la creatividad por el momento. 

Equipos internos: Empresas como Walmart, Bayer, Unilever, Booking o Apple llevan al menos una parte de su marketing in-house. En el caso de Unilever esto ha significado la creación de U-Studio, una agencia creativa interna y en el caso de Booking, la internalización de toda la compra de medios. La complicación más grande para los clientes que quieren seguir este camino suele ser sus propias limitaciones operacionales de RRHH y las demoras de contratación. Aun así, los equipos internos representan un ahorro de costes y una comprensión innata de objetivos propios que es muy atractivo para la gran empresa. Este modelo también tiene una desventaja y es que la especialización y la evolución continua de los perfiles y la tecnología hacen que estos equipos sean complicados de gestionar.

“Las agencias tradicionales han de integrar de manera más rápida y mejor el manejo de big data”

¿Qué significa todo esto para las agencias tradicionales?

La Creatividad sigue siendo nuestra baza: las consultoras compran agencias creativas porque es un aspecto fundamental para sus clientes y algo que falta en el ADN de management consulting.  Por tanto, nuestra baza sigue siendo la creatividad. No hay que olvidarlo. Sigamos potenciando la creatividad, es nuestra herencia y futuro. La comunicación fluida entre el talento creativo y los expertos de datos sirve para unificar estrategias y mejorar los resultados globales para los clientes. En el caso de las consultoras, por ahora muchas dejan sus adquisiciones creativas como agencias independientes ya que son culturas tan distintas y el talento creativo no siempre prospera en el ambiente de consultoría. Sigamos intentando atraer el mejor talento creativo y ofreciendo un entorno abierto y llena de ideas.

Es necesario seguir desarrollando competencias de datos: Las agencias tradicionales han de integrar de manera más rápida y mejor el manejo de big data, las capacidades técnicas, la analítica avanzada y adicionales fuentes de datos back-office de sus clientes si van a prosperar, ya que las consultoras grandes tienen una ventaja histórica en este respecto. Los datos impulsan a muchas, por no decir la mayoría, de las decisiones que se toman en el marketing digital, desde los puntos de contacto con el consumidor al diseño de campañas online. Nunca ha habido tanta necesidad de datos bien empleados que informan nuestras estrategias y acciones para mejorar los resultados.

Hay que explorar nuevos modelos: Los equipos implant, nuevos modelos de costes u otras propuestas novedosas pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso para las agencias. Esto significa aparcar rivalidades cuando se trata de proyectos donde figuran varias agencias, equipos in-house, consultores externos, actores freelance, etc. Al final, nuestros clientes no quieren problemas, quieren que los equipos trabajen de la mano, que se complementen y que cada uno ofrezca lo que mejor de si. Las agencias han de ser más ágiles en esta nueva época.

Las asociaciones y grupos profesionales tienen un papel importante en nuestro éxito: todos tenemos un deber de seguir creciendo y desarrollar nuevas habilidades. Las asociaciones tradicionales como pueden ser el IAB, la Asociación de Creatividad Transformadora o la Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (AEAPS) siguen siendo importantísimas para mantenernos al tanto de novedades en el sector, de la actividad de los clientes y para el networking. En cuanto a este último punto de networking, las agencias tradicionales también han de explorar nuevos grupos para los nuevos tiempos. Asociaciones como Adigital (Asociación Española de la Economía Digital) es una de las más importantes de nuestro país, y también hay asociaciones no directamente ligadas a lo tradicional como pueden ser las que tienen un enfoque tecnológico: la Asociación Española de Startups, La Fundación Big Data o la Asociación @asLAN, por poner algunos ejemplos. La membresía o la asistencia a eventos de organizaciones más allá de las tradiciones de la publicidad nos sirve como un complemento y una herramienta para seguir avanzando en los servicios que ofrecemos. También la participación activa en las instituciones más tradicionales significa que podemos influir en los temas que se tratan y las formaciones que se dan, algo que beneficia a todo el sector.

Apostar por la educación continua de los empleados es una forma de asegurar que las agencias siguen siendo relevantes en el futuro.

Liderazgo: para adaptarse a los tiempos que corren y prosperar con los nuevos modelos, hace falta líderes con coraje que no tienen miedo a probar cosas nuevas y que crean una cultura de crecimiento, abierto al cambio. Los buenos líderes en nuestro sector entienden que la creatividad y la tecnología tienen que ir de la mano, se necesitan mutuamente para crear experiencias publicitarias que conectan con las personas reales.

¿Somos dinosaurios las agencias entonces?

No lo creo. Puede que al apogeo de la publicidad más tradicional ha tenido lugar en el siglo XX. Pero el siglo XXI nos ha introducido de lleno en el internet y la vida digital con la consecuencia de que todos los actores que estamos involucrados en este mundo nos vemos obligados a cambiar nuestra forma de trabajar.

Esto tiene impacto en los ingresos, en los tipos de proyectos que hacen las agencias y en muchas más facetas. Pero no todo es malo. Si las grandes consultoras compran agencias creativas es por algo, es porque la creatividad es una receta difícil de recrear desde cero. A la vez, las agencias modernas tienen un mandato de seguir potenciando sus filas con científicos de datos, matemáticos y expertos en tecnología. Las estrategias y conceptos de campaña se ven muy beneficiados cuando la creatividad y los datos trabajan juntos. En todo este entorno de continuo cambio, soy positivo y creo que “adaptación” es la palabra ya que integrado las nuevas capacidades con las tradicionales seremos capaces de dar un mejor servicio integrado de una manera transparente el mundo físico al mundo virtual, ya que es en la convergencia de estos dos mundos donde viven los consumidore

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