La Administración sigue adjudicando su publicidad al precio más bajo

A horizontal shot of the desks inside of the Scottish parliament building

Más de la mitad (el 53%) de los concursos de publicidad de la Administración pública convocados en el primer trimestre de 2022 valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 42% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña.

La quinta oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada tres meses desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.

De los 115 concursos analizados en el primer trimestre de 2022, el 95,7% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 53% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 61,7% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 41,7% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar o planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2022 con las realizadas durante 2021 se observa una mejoría en algunos criterios, como la valoración de la oferta económica por encima de los requisitos técnicos, que desciende del 71% al 53% del total de concursos; y el plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, que baja del 47% de los concursos analizados en 2021 al 41% del primer trimestre de 2022. Pero aumenta del 56% al 61 % el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación para participar; y del 93 % al 96% los concursos que exclusivamente admiten la presentación electrónica de las propuestas.

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 61,7% de los concursos analizados en el primer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 68,9%; seguida de la Administración Autonómica, con un 65,5%; las Empresas Públicas, con el 58,7%, y la Administración Estatal, con el 53,6%.

En este caso es positiva la evolución de las cuatro administraciones, pues en el primer trimestre de 2022 todas han reducido el índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio en comparación con el año 2021 en una media de 5 puntos, del 66% al 61 %. La que más mejora han sido la Administración Central, con 8 puntos; seguida de la autonómica, con 6 puntos; mientras las Empresas Públicas lo hicieron con 4 puntos y la Administración Local con 2 puntos.

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