«La actividad programática omnicanal es ya una realidad con un potencial increíble»

El próximo 25 de Octubre a partir de las 09.00h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Álvaro Rodríguez, VP Sales & Business Development en TAPTAP Digital. ¡No te lo pierdas!

¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

Que el uso de 3rd party data se vaya diluyendo respecto al 1st party data es una clara confirmación de que el approach del uso de data está dando un giro interesantísimo. Las marcas han hecho un esfuerzo enorme para estructurar su inteligencia y sacar partido de sus recursos en términos de data y, por ende, los ecosistemas de activación debemos estar a la vanguardia y trabajar en el desarrollo de soluciones que permitan continuar con esta tendencia, sacando más y más partido a la inteligencia de las marcas, incluso más allá de los datos de usuarios. 

¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

En definitiva supone una reordenación del uso de los datos, pero lejos de significar una pérdida de inteligencia, casi con total seguridad revertirá en mayores utilidades y oportunidades. A fin de cuentas el ecosistema tradicional -construido sobre cookies- cubría muchas necesidades pero dejaba importantes ángulos muertos. Hoy estamos viendo cómo trabajar con datos que van más allá del individuo, utilizar fuentes no sólo digitales o construir nuevas metodologías de aprendizaje y decisión agregadas (contexto, cohorts, etc) están aportando un nuevo soplo de aire fresco que nos permitirá un avance muy significativo.

El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

El efecto indudable ha sido una mayor velocidad en la digitalización en todos los aspectos, lo que supone un fuerte motor de progreso para el ecosistema programático. Estamos viviendo cómo los canales tradicionales (OOH, CTV) están migrando a este modelo de manera irreversible y, esta aceleración en los hábitos digitales de la audiencia (consumo on demand, personalización, e-commerce) supone una confirmación de que la actividad programática omnicanal es ya una realidad con un potencial increíble.

¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

Desde el origen la industria programática está en perpetuo cambio y, a fin de cuentas, forma parte de su ADN. Hoy estamos redefiniendo cómo la personalización a escala puede tener potencial sin hacer uso intensivo de los datos de los usuarios, lo cual es un enorme reto. También está evolucionando para recuperar en parte ciertos KPIs tradicionales como la cobertura o la notoriedad, que quizá se habían quedado en segundo plano por una tecnificación de las audiencias pero que, gracias a las activaciones omnicanal, vuelven a cobrar todo el sentido.

La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

Sin duda. Vienen años de intensa actividad en el ecosistema. Los nuevos canales están aportando mucho en esta tendencia que ya no habla sólo de la activación “digital tradicional” sino que incluye también nueva inversión tradicionalmente asociada a canales offline o fuera de este entorno. 

Adicionalmente, a medida que la programática se redefine, se están enterrando viejos mitos que hacen que las marcas cumplan sus expectativas explotando este entorno. Hoy las marcas están utilizando Inteligencia de Datos para todas sus áreas de negocio  y la programática es la solución que hace posible aplicar esa Inteligencia de datos de manera transversal a toda su actividad publicitaria.

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