”La inversión en programática ha crecido muy rápido”

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Kenneth López, Sales director Europa Zemanta (Outbrain), nos habla sobre las principales novedades de la programática tras su participación en el V Foro de Publicidad Programática organizado por La Publicidad.

Llevamos cuatro ediciones de este foro, ¿cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? Y, ¿en qué punto se encuentra en España?

En estos últimos años, la inversión en programática ha seguido creciendo a un ritmo muy alto a nivel internacional. Se ha hablado mucho de los problemas que derivan de este tipo de publicidad, Ad Fraud y transparencia entre otros, pero nos encontramos en un momento en el que todo el mundo ha tomado conciencia de conceptos tipo Brand Safety, viewability lo que está ayudando a reforzar la confianza en este tipo de publicidad. La data es cada vez de mayor calidad lo que nos ayuda a entender las necesidades de nuestros usuarios y conlleva una mejor comprensión de sus necesidades por parte de los anunciantes.

El producto no ha dejado de evolucionar, se está apostando muy fuerte por el móvil, el vídeo, la tv y por la la publicidad nativa, lo que ha generado la aparición de nuevos players y tecnologías en el mercado, como por ejemplo Zemanta, el primer DSP creado 100% para la compra programática para Native Ads. En España, este tipo de publicidad sigue creciendo pero no tan rápido como lo ha hecho en el resto de Europa y en Estados Unidos. Sin embargo, creemos que estamos en el camino correcto y que seguiremos avanzando a buen ritmo.

¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?

Como comentaba, el tema del Brand Safety y la viewability eran preocupaciones importantes para los anunciantes que, a día de hoy, la publicidad programática ayuda a solucionar a través de las muchas herramientas que existen para incrementar los niveles de transparencia y control de nuestras campañas.

El medir y controlar a tiempo real el funcionamiento de las campañas es otro de los puntos fuertes de este tipo de publicidad. DSPs como Zemanta ya ofrecen la capacidad de medir las campañas programáticas de native ads, tanto a nivel SSP como a nivel publisher, lo que ofrece una transparencia y un control total sobre las campañas. Las capacidades de targeting que, en un inicio eran bastante pobres, han mejorado mucho abriendo las puertas de la programática a segmentaciones tipo geo, IP, Postal Code, contextual y keywords.

Por último, cuando hablamos de programática no nos podemos olvidar de hablar de la cobertura, uno de los mayores beneficios a la hora de utilizar la programática, no solo por los grandes volúmenes de audiencias disponibles sino porque toda ésta es trackeable a todos los niveles.

¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta? ¿A qué soportes llegará?

El futuro es programático, todos los soportes pasarán por la compra programática. Estamos viendo cómo los algoritmos mejoran a pasos agigantados, éstos son cada vez más rápidos y fiables, la utilización del 1st Party Data y el 3rd Party sumado a la IA supone una gran mejora a la hora de predecir y generar conversiones mucho más eficientes, la combinación de ambas ya es una realidad que ayuda a que nuestras campañas funcionen de una forma más eficaz y sean más rentables para nuestros clientes.