El próximo 20 de Mayo a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de José Gabriel García, Chief Executive Officer de La Caja Company.
Los hechos apuntan a que la pandemia y, consiguientes, confinamientos han provocado una mayor utilización de los dispositivos móviles. ¿De qué manera ha influido ello en la publicidad? ¿Se hace más?
Todos los datos y estudios realizados apuntan a que la inversión en publicidad se ha reducido significativamente debido a la crisis sanitaria y económica de los últimos meses. Si bien es cierto, que esto ha afectado mucho más a los canales offline. En el ámbito digital la caída ha sido solo de un 4% según el estudio de inversión de la IAB. No es una caída muy alta, pero teniendo en cuenta el crecimiento que año tras años vienen dando las cifras de digital, parece claro que la crisis también ha afectado a este área, a pesar del incremento del uso de dispositivos móviles y de consumo en general de contenidos digitales.
Un reciente informe elaborado por Estudio de Comunicación señala que las redes sociales son el medio preferido por los anunciantes. ¿Lo veis así?
Desde luego es un canal que suele incluirse en todas las planificaciones y estrategias de comunicación. Según el estudio de IAB al que antes me refería, no es el canal que más inversión recoge, pero si se encuentra en el top 3 junto a Search y Display.
Los influencers son un fenómeno que cada vez están más en boga. ¿Pensáis que hay un exceso de ellos? Además, ¿creéis que cumplen con las normas publicitarias?
No creo que haya un exceso de influencers, en todo caso puede haber un exceso de pseudo-influencers que no siguen las buenas prácticas y que perjudican al sector y al resto de creadores contenidos que sí que hacen bien las cosas. Nosotros en La Caja Company, hacemos muchas campañas con este canal y los resultados siempre son espectaculares. Los influencers, al menos con los que nosotros trabajamos, siempre tienen su mejor voluntad para cumplir con todas las normas e indicaciones que damos en los briefings desde la agencia y las marcas. Pero claro, por esto es muy importante hacer una buena selección de influencers, que debe responder siempre a un análisis estratégico previo en base a los objetivos de la marca. Sin estrategia, no hay resultados nunca.
De un tiempo a esta parte están apareciendo los microinfluencers. ¿Cómo se trabaja con ellos? ¿Valen todos para las mismas marcas?
Los microinfluencers no sirven para todas las marcas y acciones, igual que los macroinfluencers tampoco sirven para todo. No creo que en ningún área del marketing y la comunicación haya un canal que pueda aplicarse en todos los casos. Muchas veces oigo la frase de que “los microinfluencers tienen mejor engagement” y eso es una verdad a medias. Es cierto, que suelen tener mejor Engagement Rate, pero lo importante para una marca no es tanto el ER%, si no el CPE, es decir, que volumen de engagement voy a obtener en base a la inversión que realizo. Cuando pensamos en CPE, hay veces que los microinfluencers son una buena opción, principalmente cuando hablamos de productos de nicho, pero en general suele ser más óptimo trabajar con influencers de tamaño medio, de entre 100K y 500K seguidores. Ese es el rango que a nosotros nos ha dado mejores resultados.
Ya, por último, ¿cuáles son los formatos más demandados en las redes?
A nivel de redes, y a pesar de las emergentes como TikTok o Twitch, Instagram sigue siendo la reina y es sin duda la plataforma más usada para acciones con influencers dado que los resultados son muy predecibles y no entraña riesgos. Los Stories y los Posts siguen siendo los formatos más usados, pero los Reels han entrado muy fuerte y pueden ser una alternativa fuerte a TikTok ya que ese es el formato que tratan de imitar. El único formato donde Instagram no está terminando de calar es en videos largos, ya que su IGTV no está representando una alternativa real a Youtube que sigue siendo la plataforma estrella para contenidos en video de duración media-larga.
