‘In Manus tuas, domine, commendo spiritum meum’

Juan Manuel Beltran, Publisher Manager Spain en Massarius, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza la situación actual de las inversiones de las marcas a pocas semanas de finalizar el año. ¡No te lo pierdas!

“Vueltos todos de las ya olvidadas vacaciones, toca afrontar el último cuatrimestre con el mismo espíritu que siempre se ha hecho en épocas inciertas dominadas por la paupérrima inversión de las marcas: “En tus manos, señor, encomiendo mi espíritu”. Es decir: todos sabemos que los dos primeros tercios del año han sido decepcionantes y la esperanza se concentra en el último cuatrimestre. Pues bien, para enfriar los ánimos, las marcas parecen haberse puesto de acuerdo para convocar concursos cuyo común denominador ha sido un ataque “kamikaze” a la fortaleza de los precios y eso, como todos hemos padecido alguna vez, no augura nada bueno.

Visto que los medios mostraban la debilidad de sus ingresos en un año flojo y los nervios dominaban la oferta del periodo enero-junio, el mercado se ha visto inundado de concursos con un objetivo común: destrozar los precios. Escribo esta nota cuando aún no sabemos cómo ha quedado la foto final, pero se huele la sangre y es de prever que la primera de las muchas consecuencias será la imposibilidad de cumplir aspiraciones y previsiones.

Son demasiados concursos y muchas marcas importantes las que bajarán sus precios de compra, de manera que la subida de la presión publicitaria podría verse compensada por la bajada de precios, con lo que se habrá conseguido “hacer un pan como unas hostias”, que diría el castizo.

La otra parte que también hay que tener en cuenta es que habrá habido bastantes “piscinazos” en el capítulo de los “fees” a cobrar por la gestión, de manera que el ejercicio, para muchas agencias, se confirma como desastroso. O bien han perdido clientes y producción, o bien habrán ganado cuentas por debajo de los costes y van a tener que luchar como leones con los medios para que asuman la rebaja comprometida sin haber tenido en cuenta su existencia.

Mucho me temo que la última sección del año, esa que tendría que haber traído más inversión, subida de precios y una dinámica inflacionista que nos alegrara la vida a todos, se va a convertir en un coro de lamentos cuya última expresión pasará de la esperanzada frase del título al grito de “¡Padre! ¿Por qué me has abandonado?”

Si el padre se tomara la molestia de contestar, cosa que nunca sucede, que Él es muy suyo para estas cosas, podría explicar varias obviedades muy interesantes que contribuyen a fijar una foto del mercado y que, siendo la  misma desde hace muchos años, nadie es capaz de retocar o actualizar.

Las agencias siguen viviendo, de forma mayoritaria, de los medios, pero los medios van viendo reducidos, de año en año, sus márgenes de maniobra con ingresos muy por debajo de los presupuestos fijados. Para medios pequeños y de reciente creación y lanzamiento, formar parte de la lista de los elegidos es un sueño casi imposible, pues las condiciones de trabajo imposibilitan cualquier plan de negocio. Los ya consolidados, pelean por su cuota de inversión a costa de ofrecer unas condiciones realmente suculentas, aunque el total de los ingresos y las exigencias de los inversores no avale tanta generosidad.

Hace años que servidora y un grupo de amigos del sector hablamos de estas cuestiones y de la, en teoría, necesaria remodelación; afirmamos con seguridad que la situación es insostenible, pero el caso es que la realidad continúa inalterable y los modelos de ingresos permanecen incólumes mientras los equipos de gestión se van sucediendo prometiendo que el tiempo del cambio ha llegado.

Reconozco, humildemente, mi fracaso como augur y ahora ya estoy seguro de que me jubilaré sin haber visto la llegada de esa epifanía que coloque en su lugar a cada una de las partidas presupuestarias, de manera que, desde la tranquilidad de un sector que navega con mejores vientos que otros, sólo me cabe unirme al coro y rogar que esa previsión de mejoras y bonanzas nos alcance a todos, que será buena señal. 

A por ello, compañeros”.

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