‘Humano Vs Máquina’

Desde La Publicidad hemos elaborado un año más nuestro especial «Anuario», donde diferentes profesionales del sector hacen balance de un 2020 que ha sido distinto para todos. Hoy es el turno de José Arribas, Director general Creativo de Parnaso.

“O mejor dicho, director de arte Vs operario de Mac, ya que en estas líneas voy a hablar de una especie en vías de extinción dentro de la industria publicitaria. Iniciarse con buenos profesionales siempre es una oportunidad, si además éstos son buenas personas, es la cuadratura perfecta del círculo para un novel. 

En un sector con excedente de egos, encontré en los estudios de Contrapunto y McCann verdaderos artesanos del diseño y la dirección de arte, encubiertos de artefinalistas. De ambos estudios aprendí, pero fue Dani, en McCann, quien me inoculó el veneno por la dirección de arte. Siempre me decía; “deja que piensen que eres un redactor, mientras aprende el oficio de la dirección de arte”. Como en tantas otras cosas, fracasé, jamás aprendí el uso de los programas de diseño, en pro de educar mi ojo para adquirir mayores conocimientos visuales, de composición y estética.

Siempre he admirado a los directores de arte que tienen como herramienta de trabajo un cuaderno y un lapicero con los cuales realizan rough en carboncillo para trazar sus concepciones creativas en borrador, plasmando así las principales ideas de una campaña gráfica. Estos primeros rayones esquemáticos, representan mucho más que simple líneas ya que son la declaración de las pautas a seguir.

«Ningún programa informático podrá reemplazar el talento y experiencia de un director de arte profesional»

El oficio riguroso, artesano y preciosista de un director de arte no termina en los roughs, se extienden hasta la generación del layout. Esquema mediante el cual ordena y establece la disposición de los elementos mandatorios (textos y gráficos) que tienen que estar presentes en la pieza gráfica. Dicho croquis, genera una identidad visual diferenciadora, capaz de elevar a una marca a la categoría de icono como es el caso de la campaña gráfica más duradera de la historia de la publicidad creada en 1980 por Geoff Hayes en la sede de Nueva York de TBWA para Absolut.

Actualmente asistimos a la floración y asentamiento de operarios de Mac en las agencias de publicidad, que incomprensiblemente no veneran el oficio de sus mayores. Estos operarios de Mac Juniors que no directores de arte Juniors, piensan que los programas informáticos instalados en sus ordenadores de diseño van a ser capaces de devolverles auténticos layout donde incorporar la fotografía previamente seleccionada del banco de imágenes para tener un auténtico anuncio gráfico.

Ningún programa informático podrá reemplazar el talento y experiencia de un director de arte profesional. Aún recuerdo impresionado los días que destinó Marta Sutil para construir el layout de mi primera campaña gráfica para Páginas Amarillas. Un ejemplo que junto a los generosos consejos de mí apreciado Dani me marcaron como creativo”.

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