‘Hora de re-imaginar las estructuras de las agencias’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Daniel Casal, CCO de Yslandia.

Uno de los elementos que más preocupan a los grandes grupos de comunicación y a la industria publicitaria en general, es la irrupción de las consultoras tecnológicas y estratégicas como nuevos players del mercado. Cada vez más, las agencias creativas y las consultoras se cruzan en los mismos clientes y esto genera confusión en los anunciantes sobre ¿cuándo tengo que contratar a una consultora y cuándo tengo que contratar a una agencia?  

La buena noticia para las agencias creativas es que, si son capaces de combinar la innovación, la creatividad y la tecnología con la disciplina intelectual, herramientas analíticas, conocimiento del negocio y el rigor científico de la consultoría, estarán muy bien situadas para frenar la huida de clientes hacia otros players, ya que la creatividad, por sí solo, no será suficiente. La solución que desde Yslandia hemos puesto en práctica es combinar ambas estructuras.   

El de la consultoría, con nuestro socio tecnológico Seidor, multinacional con más de 5.000 empleados y presencia en los cinco continentes. Con su experiencia, creamos una primera capa de consultoría que,  desde la estrategia de marca, y sin limitación de formato o medio,  ayuden a las empresas a tomar una dirección creativa o estratégica con la tecnología como aliada y con herramientas como el análisis de datos o la inteligencia artificial. 

Y una segunda capa, más al puro estilo Mad Men contemporáneo, en la que se administran la marca y las campañas.  Esta capa está formada por perfiles que producen las campañas y las ejecutan en cualquier tipo de entorno, ya sea digital, social o real.  Campañas cada vez más complejas, que requieren de la ejecución y adaptación del concepto creativo en los diferentes medios y soportes, y el análisis de los datos generados por los usuarios/audiencias para poder conducir la situación hacia los objetivos establecidos.

¿Es este modelo de dos capas el más adecuado?  No, no creo que sea perfecto, pero desde luego nos permite unir el thinking y el doing en una oferta que proporciona al cliente acceso a un servicio integrado.