Hivestack lanza el Header Bidder para editores de DOOH

Hivestack, empresa independiente de tecnología publicitaria programática digital out of home (DOOH) del mundo, ha abierto su Ad Server para trabajar con múltiples SSP/Exchanges con la introducción de un nuevo marco de subasta unificado que optimiza el rendimiento de los editores a través de varias fuentes.

Un artículo reciente ilustra que los editores de Internet utilizan una media de seis SSP/intercambios para la monetización programática, y que la tecnología de header bidding se utiliza para optimizar el rendimiento.

Andreas Soupliotis, fundador y director general de Hivestack, comparó esta situación con la del DOOH: «Lo que ocurrió con el display, el móvil y el vídeo está ocurriendo ahora en nuestro espacio. Los editores de DOOH están utilizando varios SSP/intercambios específicos de DOOH para la monetización programática. La incorporación de varios SSP crea una complejidad en la optimización del inventario que debe equilibrarse con el canal de venta directa».

Para dominar esta complejidad, algunos propietarios de medios de comunicación han asumido el coste de contratar ingenieros para construir su propia capa de mediación. Estas capas de mediación son en su mayoría cascadas en serie que comprueban cada SSP para las ofertas en una secuencia que no es óptima para los ingresos. Con la introducción por parte de Hivestack de un marco de subasta unificada en el servidor de anuncios Hivestack, los editores pueden beneficiarse de una subasta unificada, paralela y de primer precio que maximiza los ingresos sin tener que contratar a un equipo de desarrolladores.

Soupliotis continuó: «El Hivestack Ad Server está siendo utilizado por los editores de DOOH de todo el mundo para ofrecer verdaderas campañas basadas en la audiencia a través de los canales de venta directos y programáticos. Hasta ahora, el único SSP/Exchange con el que se integraba nuestro Ad Server era el nuestro, el Hivestack SSP. Eso cambia hoy, con la introducción de una actualización de nuestro Ad Server que tiene la capacidad de hacer solicitudes de anuncios a múltiples SSPs/Exchanges, imitando cómo funciona el header bidding en la tecnología publicitaria online. Y para promover la equidad, incluso nuestro propio SSP participa en igualdad de condiciones en el marco de la subasta unificada».

Los editores de DOOH seguirán necesitando acuerdos individuales con cada SSP, y el servidor de anuncios de Hivestack no interviene en el flujo de dinero entre los editores y sus socios SSP. Jennifer Bidwell, vicepresidenta ejecutiva de ventas y marketing de Allvision, comentó: «La gestión óptima de las ventas programáticas a través de múltiples SSP siempre ha sido un reto complejo. Aunque inicialmente habíamos construido nuestra propia capa de cascada secuencial, acogemos con satisfacción la introducción de Hivestack de una subasta unificada, similar a una solución de header bidding en la publicidad digital».

Brendan Dillon, Vicepresidente de Ventas Digitales y Programáticas de OUTFRONT Canadá también comentó: «Viniendo del espacio digital, puedo compartir que el paso a un servidor de anuncios similar a header bidding que puede optimizar a través de múltiples SSPs en paralelo es una evolución natural para el lado de la venta de DOOH programático.»

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