“Hemos aprendido a valorar la dedicación de los demás por encima de nuestro propio egoísmo”

Andrés Martínez entró en M&C Saatchi a principios de 2015 como director creativo ejecutivo donde pocos años después asumía la responsabilidad de CEO. La intención de conocer personalmente a Andrés Martínez para esta sección se ve interrumpida por la declaración de Estado de Alarma lo que nos obliga a hacerlo virtualmente a través del mail. Aún así, gracias a sus declaraciones, conocemos en profundidad a este reconocido profesional  quien cuenta con una larga trayectoria en el ámbito creativo respaldada por un amplio palmarés de galardones nacionales e internacionales.

Hola Andrés, finalmente nos conocemos virtualmente dadas las circunstancias, ¿cómo estás llevando esto personalmente?

Lo primero, encantado de poder contestar a tus preguntas y decirte que es una pena que no nos hayamos podido poner cara al menos, pero nuestra propia situación resume bien los momentos que vivimos, donde todos nos hemos convertido en algún tipo de espectro residente al otro lado de una pantalla. Como habrás adivinado por mi primera respuesta, no estoy llevando nada bien el confinamiento. Para mí es importante sentir al grupo, así pierdo los detalles y los detalles a veces dan una percepción de la realidad diferente.

En cuanto al teletrabajo, ¿qué tal está funcionando así la agencia? ¿Cree que estamos ante un cambio ante el modelo de trabajo del futuro?

El teletrabajo es una necesidad inevitable, que tiene algunas ventajas e inconvenientes, pero que creo que va a modificar de manera definitiva nuestra manera de trabajar. La agencia está funcionando bien, más allá del descontrol lógico de los primeros momentos de confinamiento, pero hay que destacar que todas las personas que trabajan en M&CSAATCHI están demostrando una capacidad de adaptación impresionante.

Dejando lo personal a un lado, hablan de parar para seguir, ¿crees que estamos ante un momento necesario de reflexión?

Lamentablemente, solo en momentos de catarsis colectivas es cuando se decide parar para reflexionar, esto debería ser lo habitual en la sociedad, los estamentos públicos y las empresas, pero la realidad es que en condiciones normales ninguno sentimos que tenemos el tiempo necesario para hacerlo. Este es un momento de inflexión forzado por las circunstancias, pero ojalá que seamos capaces de aprovechar esta oportunidad para cambiar algunos conceptos sobre nuestras conductas a la hora de vivir y de trabajar.

¿Qué nos puede traer de bueno (lo malo ya lo tenemos demasiado interiorizado) esta dura etapa?

Aunque parezca una barbaridad, creo que hay mucho de bueno en lo que está pasando. Hemos aprendido a valorar el trabajo y la dedicación de los demás por encima de nuestro propio egoísmo, hemos aprendido a entender que las personas son más importantes que nada, hemos descubierto vecinos que no conocíamos, hemos convivido con nuestra familia durante semanas y semanas sin salir de casa, y lo más importante; hemos recibido todos una dosis descomunal de humildad. Somos lo que somos, en nuestro caso somos publicitarios, que no es poco, pero que es lo que es.

Vamos a tu terreno, la creatividad. Nos remontamos a ese punto en que decidir el futuro de uno, ¿cuándo te diste cuenta de que querías dedicarte a esto?

Dicen que hay gente que tiene claro lo que quiere ser, no es mi caso, a día de hoy no sé lo que soy, así que en ningún momento de mi vida pensé “date, es a esto a lo que me quiero dedicar” pero eso no quita que no ame profundamente esta profesión, me encanta, me fascina el pensar que las ideas que un día están escritas en un papel o en un boceto de texto de ordenador, acaben produciéndose y generando valor y riqueza para las marcas, tanto en términos de relevancia, como de eficacia, y como sorpresa final, en algunos casos también puedan acabar siendo una gran noticia y un gran acontecimiento social.

La creatividad, dicen, no es solo hacer campañas, ¿qué envuelve a día de hoy?

La creatividad es la facilidad para hacer cosas sorprendentes, el oficio de creativo publicitario exige además de esto infinidad de conocimientos sobre marketing, comportamientos de audiencias, etc.

Hacer campañas es parte de nuestro trabajo pero, hoy en día, todos los que trabajamos en la agencia estamos pensando junto a nuestros clientes en ideas relacionadas con la creación de productos y servicios, transformación digital, asesoría de marketing, aprendiendo con ellos a conocer mejor los comportamientos de los consumidores y tratando de adelantarnos a las necesidades del mercado.

Estamos ante un nuevo consumidor, ¿es difícil atraerle? ¿Qué factores son claves para entenderlo y acercarse a él?

Bueno, creo que siempre ha sido difícil saber qué quieren los consumidores. Lo cierto es que ahora hay mucha información y la dificultad está en saber extraer las conclusiones y entender bien cómo evoluciona su comportamiento en los distintos puntos de contacto, en los distintos momentos e incluso en sus propios estados de ánimo. Entender esto es lo que nos permite estar más cerca de ellos, y a su vez, que ellos no vean la publicidad solo como algo puramente comercial e interesado, sino como una herramienta más, que puede ayudarles a resolver algunas necesidades.

Hablamos de uno de los mejores momentos profesionales que haya vivido…

Sin duda. Es un momento histórico donde los cambios son tan rápidos y tan grandes, que siento que no nos da tiempo a perfeccionar nuestra tarea, para cuando ya todo ha vuelto a cambiar y debemos otra vez aprender de nuevo. Si te gusta la creatividad, es el momento.

De hecho, estuviste detrás de uno de los primeros virales de los que fuimos testigos, Amo a Laura, ¿esperaban el éxito de aquella acción?

Es una campaña que no es mía, pertenece a muchas personas, especialmente a todos los que trabajaron en ella, pero también a los que la apoyaron, a los que la criticaron, en definitiva, a toda una generación de gente que se sorprendió de que una idea pudiera transmitirse de esa manera tan brutal en un medio que entonces era relativamente nuevo; el digital.

Fue una sorpresa para todos.

Cuénteme un poco más: ¿Cómo surgió?; ¿costó que el cliente aceptase?; ¿tenían alguna incertidumbre?

El momento para MTV era delicado y las incertidumbres eran muchas. Fue complicado el proceso y no exento de polémicas, pero finalmente todo salió bien, siento que las personas que trabajamos en esa campaña merecemos todas el mismo reconocimiento, tanto creativos, cuentas, producción, etc.

A partir de entonces muchas marcas han pedido piezas como aquella, ¿te has encontrado mucho en tu trayectoria con este tipo de demandas?

Bueno, siento que de alguna manera los virales musicales me han perseguido a lo largo de mi trayectoria pero, lejos de ser un recurso fácil, les tengo bastante respeto, porque conozco bien la dificultad que tiene hacerlos bien. En fin, sí, me han pedido de todo, virales también.

En nuestro sector vivimos momentos en el que el Creativo estuvo altamente considerado, remunerado… ¿cree que cualquier tiempo pasado fue mejor?

El pasado siempre es traicionero, uno siempre tiende a simplificarlo quedándose con lo que más le interesa. Pensar en el pasado me ocupa bastante poco.

Hace dos años asumió la responsabilidad de CEO de M&C Saatchi. ¿Cómo es liderar esta compañía sin dejar de ser responsable creativo?

No me gusta personalizar nada en una figura, ni las campañas, ni las responsabilidades, ni los méritos. M&CSAATCHI lo lideran muchas personas; Vicente Hernández, José Luis Sandín, Cristina Montero, Milton Nieves, Alejandro Morales, Alejandro Ruiz y muchos de nuestros colaboradores también lo hacen. En el área Creativa también hay personas que lideran el trabajo de la agencia, Luis, Mario, Miguel, Miki, Matías, Noni, David, Laura, etc. Cada uno desde su especialidad, hacemos que esto funcione, mi único mérito es el de aportar una visión completa del negocio.

Llevamos tiempo en un momento en el que parece las marcas esperan más de las empresas que de los políticos, ¿de qué manera aplican este papel a sus estrategias publicitarias?

Precisamente tengo escrita una ponencia que se titula “La ideología de las marcas”. Creo que es impresionante la oportunidad que las marcas tienen de ocupar un hueco que ya no es creíble que ocupen los políticos. Si a alguien le interesa, estaré encantado de presentarla.

“Como creativo el reto siempre es el siguiente brief, no hay descanso en esta profesión”

Creen que esta parte de responsabilidad social es una moda, una tendencia, una obligación para las marcas…?

No enmarco la oportunidad simplemente en el área de RSC, de hecho, creo que no tiene nada que ver con esto. No es un sentimiento filantrópico, es una oportunidad real de posicionarse en determinados momentos. El activismo como marca ya no es una opción, es una obligación. Yo hablo de algo más profundo, mucho más interiorizado en el ADN de las marcas, se trata de no perder la oportunidad de tener un ideario basado en una manera de pensar y no necesariamente en un objetivo. Los objetivos se pueden conseguir de muchas maneras, la clave está en saber elegir el camino que marca la diferencia.

Y, ¿cuáles son sus principales retos como creativo?

Como creativo el reto siempre es el siguiente brief, no hay descanso en esta profesión, solo vales por lo siguiente que hagas. Pero mis retos profesionales van en dirección a entender mejor cómo trabajar en equipo.

¿Cómo se ve dentro de 10 años? ¿Qué salidas puede encontrar un creativo en su futuro profesional? (algunos dicen que es una industria que requiere de “sangre nueva”?

Dentro de 10 años seguiré haciendo esto, porque me encanta hacerlo y los años me han enseñado a estar en paz con esta profesión. Respecto a la sangre nueva, creo que siempre será bueno que la profesión acepte nuevos talentos, pero eso no tiene que ver mucho con la edad, a menudo se confunde. Siempre hará falta gente buena, nueva o no.

Siempre hablamos de cómo ha afectado la tecnología a su trabajo, pero, ¿qué me dice de la ruptura con los estereotipos tradicionales (sobre todo en cuanto al género) que tenía la publicidad?

La publicidad ha aceptado la diversidad antes que muchos estamentos culturales y políticos. No entiendo que se critique a la publicidad hoy con argumentos de la publicidad de hace 30 años.

En este sentido, ¿nos estamos volviendo un poco locos o es una obligación de ruptura con el pasado publicitario hacia un nuevo paradigma?

La publicidad siempre acompaña y refleja los cambios sociales, porque los cambios sociales hacen que cambien nuestras necesidades.

Personalmente, ¿cómo se enfrenta cada día a los retos que le plantea el sector?

Siempre trato de enfrentarme a los retos del sector de la manera más profesional posible. Trato de aprender de otras personas, me siento afortunado por estar rodeado de profesionales que me enseñan muchas cosas. En esta profesión nunca se deja de aprender, pero también es cierto que hay que esforzarse y poner a prueba los nuevos conocimientos. Fracasar es parte del aprendizaje.

¿Qué es lo que más le apasiona de su profesión? Y, ¿lo que menos?

Lo que más me gusta es que la gente hable de nuestras campañas, lo que menos, el sufrimiento que conlleva conseguirlo.

Si no se hubiera dedicado a esto, ¿qué le hubiera gustado ser?

Granjero autodidacta.

Dicen que a los padres de los creativos les cuesta entender a qué se dedican, ¿es su caso?

Cierto, mi madre empezó a tranquilizarse sobre mi futuro cuando un día vino por sorpresa a mi primera agencia y observó que todos estaban tan locos como yo. Pensó; parece uno más.

Por último, con todos los festivales publicitarios cancelados, ¿cómo se enfrentan a este panorama? ¿Qué expectativas tienen para el año que viene? ¿Qué esperan ver en estos festivales cuando se retomen?

Esto es algo que no había pasado nunca, que yo recuerde. Entiendo que el próximo año habrá más piezas, más inscripciones y se recuperará parte de lo perdido este año. El 2020 va a ser un año muy difícil para todos, especialmente para todos los eventos y festivales, pero quiero terminar con un mensaje positivo. El próximo año será la mejor edición de la historia de los festivales porque se sumarán las mejores ideas de los dos años anteriores, además habrá muchos trabajos marcados por una crisis sin precedentes donde la creatividad destacará por encima de otras disciplinas. ¿Ves? ya tengo ganas de ver que cosas presenta la gente.

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