Heinken se asoció con Captify, uno de los mayores propietarios independientes de datos de búsqueda de la web abierta, para ampliar el número de momentos relevantes de consumo de Birra Moretti entre la Generación Y, para alinear el producto con audiencias relevantes y contenido sobre estilos de vida saludables para consumidores interesados en cuidarse y captar la intención del “Dry January” y el “Sober October”: una oportunidad para involucrar y expandir el atractivo más allá de los no bebedores a nuevas audiencias como una alternativa sabrosa y sin alcohol.
La marca de cerveza aprovechó el poder de la intención de búsqueda del consumidor en tiempo real que aporta Captify para identificar, llegar y captar audiencias para Birra Moretti Zero. Además de enfocarse con precisión en los perfiles, intereses y momentos relevantes desencadenantes del consumo en la Generación Y, la plataforma Sense de Captify creó una audiencia personalizada con una intención de consumir bebidas con baja graduación o sin alcohol, que no está disponible en las taxonomías típicas. Los comportamientos de búsqueda también descubrieron una nueva audiencia oculta de entusiastas de las redes sociales y la belleza con una afinidad inesperada con Moretti Zero, que superaron a las audiencias intuitivas y aumentaron la entrega en 1,5 millones de impresiones.
Birra Moretti, activando la solución programática inteligente de búsquedas (PSI) de Captify, llegó a audiencias cualificadas en entornos premium mediante un vídeo de seis segundos. Search Intelligence Graph conecta y categoriza billones de comportamientos de búsqueda en tiempo real para crear audiencias relevantes y escalables en el mercado que dinámicamente se actualizan como cambios de comportamiento. La campaña superó los KPI de VCR y visibilidad e impulsó un aumento de 2,56 veces las búsquedas de Birra Moretti, lo que demuestra que la actividad impulsó una mayor conciencia e intención de la marca.
Analizando las audiencias que vieron el vídeo al completo, deportes y fitness fueron categorías clave que se encontraron para futuras campañas. Además, las búsquedas de Birra Moretti revelaron una afinidad con nuevos vegetarianos y veganos con intereses eco-conscientes.
“Captify ha sido un gran partner para Heineken y específicamente para nuestra campaña Birra Moretti. Su capacidad para desbloquear nuevas audiencias a través de datos de intención es extremadamente valiosa para nuestra planificación y activación con Captify y en otros canales”, valora Olya Dyachuk, data driven media director de Heineken. “La eficacia de las campañas a través de un enfoque sin cookies también es importante para nuestro negocio, ya que nos estamos adaptando al futuro sin cookies. Esperamos repetir buenos resultados en las campañas de otras marcas de nuestra cartera y potenciar la colaboración con Captify”, concluye.
Con la privacidad del consumidor en mente, Heineken fue una de las primeras marcas a nivel mundial en probar Search-powered Contextual, la oferta de inteligencia de búsqueda sin cookies de Captify y la única solución contextual de la industria con datos de búsqueda en su core. En la primera campaña de este tipo, la solución contextual de búsqueda sin cookies de Captify se probó junto con ofertas habilitadas para cookies. Las campañas sin cookies fueron más rentables (CPM) y generaron un CTR un 23,5 % más alto que las campañas habilitadas para cookies.
Combinando de manera única la intención de búsqueda y las señales contextuales, Captify podría identificar y predecir qué páginas visitaría el público objetivo de Birra Moretti y escalar a través de la búsqueda de páginas contextualmente similares en la web abierta.
Los especialistas de programática de Captify trabajaron en estrecha colaboración con los traders de Heineken durante toda la campaña para garantizar una entrega, performance y escala óptimos.
A mitad de la campaña, Captify utilizó información y datos nuevos para crear nuevos acuerdos dirigidos a personas con poder de decisión en los negocios y amantes de la comida, que estaban indexando mucho para “Dry January” y así ampliar el alcance.
La campaña mejoró los KPIs hasta un 88% VCR vs 85% de media del mercado para vídeos de seis segundos y un 81% de viewability (11% por encima de la media del target).
