“Hay muchas marcas que están muy preparadas para desarrollar proyectos de Branded Content”

La Publicidad entrevista en exclusiva a Silvia Velasco Praga, VP de Innovación de BCMA Spain y CEO de Be a Lion, en nuestro ‘Especial Branded Content’ publicado en el número de Julio/Agosto.

El Branded Content ascendió al 50% del global de las estrategias de los anunciantes. ¿Cuáles son las bondades de estos formatos? ¿A qué cree que se debe este crecimiento?

El branded content ha crecido exponencialmente por varios motivos: 1/ El crecimiento de audiencia de las redes sociales, que son plataformas en las que las marcas pueden convertirse en medios de comunicación y conectar directamente con la audiencia a través del contenido, 2/ El branded content -a diferencia de la publicidad- no es intrusivo y permite a la audiencia interactuar. Por ello, tiene mayor credibilidad y capacidad de prescripción y 3/ Cada vez más, los consumidores buscan y eligen marcas con propósito, auténticas, que además de sus productos o servicios representen valores reales. Y proporcionar contenido relevante e interesante para esa audiencia es una manera que tienen las marcas para demostrar que cumplen esos requisitos.

La especialización aún es una asignatura pendiente, ¿por qué? ¿Existe alguna más en este aspecto?

Vivimos en un mercado en el que casi todos los agentes ofrecen ya branded content. Y a veces se confunde con un publirreportaje, con publicidad con influencers o con contenido que simplemente no es interesante o no responde a ningún fin, son acciones muy tácticas e incluso oportunistas. Ciertamente, hay muy pocos especialistas en branded content que sean capaces de diseñar e imple una estrategia para una marca: investigar y seleccionar qué territorios de contenido son afines a la marca y comunes con su audiencia, cuáles son los objetivos a cumplir, qué tipo de contenido, qué formato y qué tono son los más naturales y eficaces, en qué canales se tiene que distribuir, cómo medir los resultados… Todo ello requiere un equipo multidisciplinar con personas especializadas en cada disciplina, con experiencia y no es fácil de encontrar. Creo además que padecemos demasiadas veces falta de profesionalidad y rigurosidad por parte de algunos agentes. En ese sentido, es un mercado que está todavía madurando. 

¿Qué barreras se encuentran los anunciantes a la hora de apostar por el BC?

La verdad es que creo que en los últimos años las marcas han evolucionado rápidamente y ya hay muchas que están muy preparadas para desarrollar proyectos de branded content. Quizás la principal barrera es que ha día de hoy la mayoría de las acciones son muy tácticas, el branded content aún no ha conseguido posicionarse como un eje estratégico de la comunicación de las marcas, que viven en la urgencia y en la necesidad de ejecutar proyectos rápidos y sin demasiada continuidad. En otros casos, sigue existiendo la desconfianza hacia lo desconocido: el branded content suele aglutinar redes sociales, influencers, nuevos formatos, nuevas métricas y -lógicamente- son muchas novedades para una marca si no cuenta con el equipo o con partners especializados.  Por último, y creo que es una asignatura pendiente para nuestro sector, muchas marcas sienten que no tienen control sobre los resultados de negocio que van a obtener con el branded content. Es algo que nos van a demandar cada vez más. 

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