‘¿Hay luz al final del túnel?’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de Diciembre de 2020. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 49 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

Foto de Miguel Ángel

“Cuenta la historia que había tres magos que, perdidos en la oscuridad, encontraron una luz que les ayudó a llegar a su destino. Igual que nosotros ahora, perdidos, sin referencias después de un año complicado con la llegada de una pandemia sin precedentes conocidos, que nos rompió los esquemas, nuestras previsiones y objetivos. Nos sumió en la más completa oscuridad… Las estrategias dejaron de ser reales, no teníamos referencias de hacia dónde dirigirnos y navegamos en un constante caos de noticias y normas confusas entre las que movernos para tomar decisiones. Sin embargo, desde hace poco disponemos de una noticia esperanzadora: la vacuna existe (no solo una, sino de varias) y vamos a poder disponer de ellas en pocos meses.

La bolsa ha agradecido esta buena noticia. La vacuna, y por tanto la prevención de los contagios, permite ver cómo recuperar la movilidad y cómo volver a socializar; y la inversión económica sabe que estamos en vía de recuperación. Todavía nos queda un tiempo para recuperar y normalizar las actividades, seguiremos durante mucho tiempo conviviendo con este bicho y sus consecuencias sociales, pero por fin vemos una luz que nos permite dirigir nuestros esfuerzos hacia objetivos reales. Va costar mucho recuperarnos, muchos negocios no volverán abrir y aparecerán otros nuevos pero, poco a poco, volveremos a socializar, viajaremos, volveremos a los hoteles, a tomar cañas, a los restaurantes… y podremos recuperar de verdad nuestra nueva normalidad económica y el consumo.

Mientras tanto los datos de inversión de medios en octubre, según InfoAdex, cae un -5,9%, todos los medios presentan evoluciones negativas a excepción de digital, que ya ocupa la primera posición por volumen de inversión publicitaria, y han experimentado un incremento del 7,8% frente al mes de octubre de 2019. Sin embargo, todos los medios mejoran su evolución sobre el mes de septiembre de 2020, lo que supone un 22,3% más que el mes anterior, el mejor comporta- miento mes a mes de entre todos los medios desde que se inició la actual crisis.

Durante este año 2020, casi todos los sectores económicos han sufrido, en mayor o menor grado, la crisis provocada por el COVID-19. El marketing digital no es una excepción, así hasta un 40% de los trabajadores se han visto afectados por ERTE o por despidos, según el Estudio de Mercado Laboral en Marketing Digital 2020, que pre- sentado IAB Spain, junto con Adevinta Spain y elaborado por GFK. El sector del marketing digital se configura como un sector muy centrado en el acompañamiento de clientes y en la especialización de determinadas áreas (inbound marketing, content, e-commerce…). Los profesionales del mar- keting digital ven en el e-commerce el área más relevante en la que se va a trabajar a lo largo del 2021.

“Las fusiones y adquisiciones han tomado una relevancia aún mayor durante este año. No es de extrañar que también este tipo de empresas valoren la posibilidad de realizar movimientos de M&A”, afirma Patricia Chavez, Consulting Director de Scopen.

En el sector publicitario, las agencias prevén que crecerán un escaso 1% a largo plazo. WPP ha anunciado recientemente las fusiones de AKQA y Grey que tendrán 6000 empleados en más de 50 países y una lista de clientes entre los que se incluyen la mitad de los 20 principales Fortune 500, o la integración de Geometry en VMLY&R.

“algunos grandes grupos les resulta difícil ser lo suficientemente dúctiles para acometer los cambios a corto plazo que sus propios estudios señalan”

En el sector de los medios, resaltar la compra de Mateo&Co por parte de Vocento. Mediaset anunció la compra de Be a Lion para fortalecer su presencia en el mercado publicitario y también ha tenido lugar la compra de Human to Human (marketing de influencers) por parte de Atresmedia. En este sentido, “los grandes grupos editoriales están viendo mermados de forma dramática sus ingresos tradicionales y están aprovechando la situación para revisar su modelo de negocio y ampliar su espectro de servicios para poder hacer frente a un futuro experiencial y digital, donde la gestión cualitativa de audiencias será clave”, ha declarado Chávez.

“Una marca debe ser masiva y popular, a la vez que especifica y personal. Rápida y reactiva en el corto plazo, a la vez que lenta y profunda en el largo. Racional y útil, a la vez que emocional e inspiradora, medirse desde KPIs inmediatos y los que necesitan tiempo, integrar los medios de alcance y de precisión”. Son los principios del equilibrio según Mass2One de Publicis Group, una iniciativa que recoge los últimos estudios y evidencias a nivel nacional e internacional. Las sucesivas crisis económicas y la transformación digital dieron al traste con la comunicación, tal y como la conocíamos hasta la fecha”. Sin duda la crisis económica y la transformación digital han cambiado las estrategias de comunicación y hoy nos centramos en la personalización, actividades a corto plazo y poniendo foco en lo racional del producto”, declaraba Xavier Olazábal, Co-Chairman en Publicis Group, con motivo del lanzamiento del estudio.

Y, ante este panorama tan cambiante a corto plazo, a algunos grandes grupos les resulta difícil ser lo suficientemente dúctiles para acometer los cambios a corto plazo que sus propios estudios señalan. Solo así se entiende como, ante esta adversa situación, las agencias independientes plantan cara y consiguen mantener viva sus fortalezas compitiendo en un mercado donde las grandes anunciantes, por su volumen de inversión, están en manos de las multinacionales: ¿David compitiendo con Goliat?; ¿Cómo sobrevivir?; Servicio, cercanía, dedicación, flexibilidad, talento, especialización, empatía, consultores de cabecera… ¿Es mejor un gran grupo o una agencia independiente? No creo que exista una respuesta válida para todo. Lo que hay son soluciones para problemas y la mejor agencia será la que mejor se adapte, y dé la mejor solución al problema de cada cliente. En páginas interiores verán quiénes son y qué opinan algunas de las mejores agencias independientes y de comunicación. Los clientes deciden”.

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