‘¿Hay futuro para la publicidad en Redes Sociales?’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente del Periódico PublicidAD, referente al número impreso de mayo de 2022. Aprovechando este artículo de opinión queremos informarles que ya tienen disponible nuestro número 65 en las sección de nuestra web; Kiosko Digital.

«Las Redes Sociales están influyendo cada vez más en la industria publicitaria y, a veces, no para bien. Todos somos conscientes de la importancia de estas para el marketing y las marcas, que cada vez dedican más presupuesto a esta disciplina… pero se puede estar produciendo un efecto bumerán en las campañas publicitarias.

Por un lado, campañas creadas para acercar una marca y sus valores se encuentran con el rechazo de ciertos grupos que, aunque minoritarios, cuentan con una gran fuerza de réplica gracias a sus activistas. Hace poco hemos vivido el linchamiento en redes de Samsung, que ha obligado a la firma a disculparse por su reciente spot en el que aparecía una mujer que se levantaba a los dos de la madrugada para salir a correr sola por las calles de la ciudad, el típico story dramático creado con la sana intención de potenciar los valores de superación personal inherentes al deporte, de lo que la marca pensaba beneficiarse. Pero el spot ha sido criticado por varios grupos activistas y otras mujeres corredoras que subrayan que podría haberse mostrado con situaciones más reales. El grupo Reclaim These Streets ha destacado lo sucedido con Ashling Murphy a la que mataron mientras corría en la ciudad irlandesa de Tullamore y que abrió un debate sobre la inseguridad de correr solas y la posibilidad de ser acosadas mientras corren.

Samsung, ante la presión de estos grupos, minoritarios pero con gran poder de movilización para crear rechazo a las marcas, ha retirado el spot y parado la campaña, aunque no fuera culpable de incitar a los impresentables culpables de acoso. Esto es un aviso a navegantes (léase creativos) para que se auto censuren antes de proponer una ficción a sus clientes y que valoren la interpretación que pueda tener en ciertos grupos de censores profesionales de ideas.

Otro caso reciente ha sido la marca Roxy, que, gracias a las RRSS, ha entrado en el debate de las nuevas tendencias en creación publicitaria y las marcas que pasan de lo aspiracional hacia la diversidad (incluyendo tallas, razas, etc.) buscando a personas reales y no solo “modelos aspiracionales”. Pues bien, la conocida presentadora Adriana Abenia compartía una imagen de la campaña con un mensaje en que acusaba a la marca de estar haciendo apología de una enfermedad que denomina obesidad: “Estar obeso no es sano y no debería ser objeto de una campaña publicitaria…”, lo que desató una guerra en redes sobre la estigmatización de determinadas tipologías corporales, con críticas tipo “la creatividades de Roxy normalizan la obesidad y promueven una igualdad impuesta”. En fin, la realidad y las buenas intenciones de algunas marcas para salir de estereotipos y acercarse a la sociedad y su diversidad también se pueden encontrar con talibanes que en redes pueden variar sus objetivos.

Aunque también tenemos el caso contrario, campañas (o, mejor dicho, anuncios) creadas con el objetivo de que sean las redes las que multiplique su audiencia, provocando a estas para que lo difundan y sean sus medios ganados. La técnica es sencilla: creamos una pieza par redes o exterior, gastamos poco presupuesto en medios y son los grupos en las redes los que se encargan de su difusión. Una técnica que necesita poca inversión y por tanto son muy rentables. Por ejemplo, una empresa de distribución de comida a domicilio pone una macro-valla en el centro de Madrid con copy que busca la notoriedad a través de la provocación política: “En Madrid sí hay pan para tanto chorizo”, y tiene la suerte de que Mónica García, de Más Madrid, capta una fotografía de Isabel Díaz Ayuso con la citada valla de fondo, que rápidamente compartió con sus redes afines y… ¡bingo! Polémica y viralización de la campaña. Hasta los medios nos hemos hecho eco de la campaña, para mayor gloria de Gorillas.

Pero no siempre una idea con este objetivo tiene un final feliz, como le ocurrió a una marca de hamburguesas veganas que, recurriendo a la religión, adaptó una frase bíblica coincidiendo con la Semana Santa y el ayuno católico “Tomad y comed todos de él. Que no lleva carne”… Y vivió su propio vía crucis, por este mensaje que consideraron ofensivo muchos usuarios de Twitter que, tras ver las imágenes, han manifestado su intención de no volver a consumir los productos de la cadena y han llamado al boicot de marca. Burger King ha tenido que pedir disculpas y ha retrado la campaña de sus emplazamientos.

Las redes sociales no solo son un medio donde colocar las campañas. El consumidor es su rey y debemos tenerlo en cuenta en lugar de intentar utilizarlo. La inversión en publicidad en las RRSS fue durante el primer trimestre del año sustancialmente superior al gasto registrado hace un año y eso que Google eliminó más de 3.400 millones de anuncios, restringió más de 5.700 millones de anuncios y suspendió más de 5,6 millones de cuentas de anunciantes, además de que en este año añadió o actualizó más de 30 políticas de uso para anunciantes y editores. Entre ellas, figura una norma que prohíbe las afirmaciones que promueven la negación del cambio climático.

Por otro lado, hay activistas que piden a los anunciantes que dejen de invertir en Twitter. Un total de 26 organizaciones, encabezada por el organismo regulador de la industria de medios en EEUU, Media Matter for America, ha enviado una carta a los mayores anunciantes en la que se indica la necesidad de que Elon Musk mantenga tres estándares de seguridad mininos y, si no los cumplen, retiren su inversión. Musk ha planteado la idea de un Twitter sin publicidad, pero, aunque no sea una de las prioridades descritas en el anuncio oficial de fusión, los anuncios representaron más del 92% de ingresos de Twitter en el primer trimestre fiscal.

Como vemos, la publicidad y las RRSS son un mundo apasionante y en constante evolución».

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