«Ha llegado el momento de que las marcas apuesten por salir a la calle sin complejos frente a otros medios»

El próximo 23 de Septiembre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Publicidad Exterior DOOH que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ricardo Pérez Valcárcel, Director de Marketing en JCDecaux. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo ha percibido la recuperación del mercado Exterior este 2021? 

La recuperación obedece a diferentes motivos; en primer lugar, y el más evidente, a la vez que necesario, es una mejora de la situación de la crisis sanitaria mundial. Las restricciones de movilidad paralizaron la industria de la publicidad exterior hasta llegar a cifras nunca vistas. Pero una vez que se han suavizado las restricciones de movilidad y volvemos a salir a la calle, desde JCDecaux observamos un deseo de disfrutar del exterior en todos los sentidos; las marcas se han dado cuenta de ello y buscan encontrarse con el consumidor en las calles. Los datos de Google, que miden la movilidad en las ciudades, y “Mobility Trend Index” que analiza el comportamiento en términos de movilidad de los circuitos de JCDecaux, confirman la recuperación de la movilidad desde junio a niveles anteriores a la pandemia y por encima del 110% después de las vacaciones de verano. Ello se ha unido a la transformación tecnológica que estamos acometiendo desde las empresas dedicadas al exterior; hemos pasado a adaptar y evaluar la creatividad en función del medio, pasando por la planificación data-driven, incorporar de nuevas tecnologías e implementar ejecuciones especiales en nuestros soportes hasta la analítica de resultados.

¿Para cuándo estiman las cifras de inversión de 2019?

Según los últimos datos publicados por I2p, el crecimiento de mercado publicitario en España para 2021 se calcula por encima de los dos dígitos (10,7%) para el total medios y 25,2% para Exterior.  En 2022, según PWC el crecimiento será del 8% en total medios y un 21% para Exterior. No obstante, preferimos ser cautelosos y tener muy presentes las variables externas, que pueden volver a influir en la industria. Seguiremos trabajando para poner en valor nuestro modelo a la vez que aprovechamos esta vuelta a las calles y el deseo de disfrutar de los encuentros al exterior de la gente.

Tecnología y Exterior van de la mano, ¿cuál está siendo la respuesta creativa de los anunciantes en este tipo de formatos?

La publicidad en su conjunto se está reinventando; se están incorporando nuevos perfiles (analistas de datos, sociólogos, expertos en IA, gamers, realidad aumentada…) La industria se ve abocada a un cambio de paradigma sin igual en el que los perfiles creativos se complementarán con aquellos profesionales expertos en datos y tecnología que definirán las campañas más efectivas para conseguir los objetivos de las marcas. Es un proceso incipiente, pero apasionante para el sector; aportamos esa parte científica y analítica a los directores de marketing que hasta ahora era difícil de explicar, o no se había desarrollado del todo. Creo que ha llegado el momento de que las marcas apuesten por salir a la calle sin complejos frente a otros medios. Se está demostrando, con argumentos, su eficacia.

¿Qué innovaciones a destacar nos vamos a encontrar en los próximos meses en DOOH?

Si bien el DOOH como tipología de soporte confiere ventajas importantes, la verdadera evolución digital del OOH yace en la transformación del entendimiento y medición de nuestras audiencias a través del uso de la misma data que medios nativos digitales; esta que hace posible la interacción funcional entre mobile, DOOH y OOH «convencional», brindando por primera vez una experiencia creativa omnicanal para las marcas.

 El DOOH como concepto debería trascender a las pantallas digitales de OOH para englobar la verdadera transformación funcional en creatividad, planificación, ejecución y evaluación de resultados que confiere el medio en el actual panorama de medios.

¿Cuáles son actualmente las ventajas que ofrecen los formatos Exterior y DOOH a los anunciantes?

El formato exterior y DOOH actual, con esa data y la tecnología, ofrece a las marcas el poder conectar en un entorno en el que el cliente se encuentra generalmente en su tiempo de ocio; adaptar el mensaje, haciéndolo de manera creativa, inteligente y efectiva, sin caer en la repetición; permite adaptar circuitos y segmentar al máximo la audiencia en función de intereses y cambiar , en función de resultados, la creatividad, formato, frecuencias…También permite algo tan importante como la interacción entre consumidor y marca, la gamificación a través de la doble pantalla y la generación de branded content propio jugando con los diferentes soportes. Creemos que ofrece lo que actualmente exige no solo el anunciante, sino también el consumidor: narrar historias, de forma creativa, dando voz a las audiencias haciendo uso de la tecnología. Y todo ello, envuelto con el concepto de la sostenibilidad, algo que en JCDecaux creemos que es el valor fundamental de nuestro propósito de marca; cuidar del entorno desde el punto de vista social, económico y ambiental.

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