GroupM prevé una bajada en publicidad

La economía mundial se ha debilitado en 2019 y se mantendrá igualmente débil en 2020.  En este entorno, GroupM prevé una desaceleración del crecimiento de la publicidad a nivel mundial a pesar del sólido crecimiento de EE.UU. y el Reino Unido. La publicidad global, excluyendo la publicidad política estadounidense, lo suficientemente grande como para distorsionar las tasas de crecimiento global en +/- 1% cada año, se expandió en un +5,7% en términos de moneda constante durante 2018. Limitando el tercer año de un crecimiento superior al +5% y el mejor año del ciclo económico actual. 

Sin embargo, 2019 parece que crecerá casi un punto porcentual más despacio, con un +4,8%, y se espera que el crecimiento se desacelere otro punto porcentual en 2020 y 2021. Prevemos un crecimiento del +3,9% el próximo año y se espera que el crecimiento del +3,1% oscile entre el +3-4% hasta 2024. Así, GroupM estima que el mercado global total de publicidad durante 2020 ascenderá a 628.000 millones de dólares, tal y como definimos la publicidad en el pronóstico. Sin embargo, es probable que se acerque a los 700.000 millones de dólares en una definición más amplia que incluye la inversión en publicidad directa y directorios en todo el mundo.

Entre las principales observaciones que, tras analizar 37 países/mercados, se recogen en el informe ‘This Year, Next Year’ a nivel global, destacan:

  • Los mercados cuyas economías en general son saludables y cuyas economías publicitarias no lo son pueden ofrecer un valor relativo para los anunciantes que buscan reasignar recursos entre países. Al menos en relación con aquellos mercados en los que las economías en general son débiles pero los mercados publicitarios son fuertes. Entre los mercados con las mayores diferencias positivas entre el crecimiento económico y el crecimiento publicitario previsto para los próximos cinco años se encuentran China, Suiza, México, Brasil y Corea del Sur.
  • Las primeras marcas digitales endémicas de Internet están impulsando gran parte del crecimiento global de la publicidad. Alibaba, Alphabet, Amazon, Booking.com, eBay, Facebook, IAC, JD.com, Netflix y Uber son ahora anunciantes de más de 1.000 millones de dólares cada uno. Lo que representa una inversión de 36.000 millones de dólares durante 2018, un aumento de un cuarto con respecto a los niveles de 2017; es probable que el crecimiento en 2019 sea muy similar.
  • La publicidad relacionada con Internet es ahora, sin lugar a dudas, el medio más importante a nivel mundial, con 326.000 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2020, frente a los 294.000 millones de dólares en 2019. Representando el 52% de la publicidad global durante 2020. La digital está tomando parte de la publicidad en casi todos los países en 2019 y debería hacerlo en todos ellos en 2020. Las primeras marcas digitales han impulsado el crecimiento de este sector. Si bien sus tasas de crecimiento general deberían necesariamente ralentizarse a medida que esas marcas maduran. Aún así, hay que complementarlas con televisión y acciones offline.  
  • A nivel mundial, se comprueba que, los ingresos por publicidad en televisión disminuyeron un 3,6% en 2019, excluyendo la publicidad política de Estados Unidos (o un -5,5% si se incluye). A pesar de la inclusión de extensiones digitales asociadas con la televisión en algunos mercados, y otros avances, es poco probable que la televisión crezca en el futuro sobre una base subyacente.
  • Los servicios de streaming y vídeo a demanda (SVOD) siguen siendo lo más importante para los profesionales del marketing que utilizan la televisión. Los nuevos servicios de streaming se enfrentarán a desafíos y requerirán inversiones significativas. Esto tiene efectos en cadena para los profesionales del marketing que pueden contar con la televisión para conservar su relevancia para los consumidores en los próximos años, y que pueden ver sólo cargas limitadas de publicidad de los nuevos servicios de streaming.
  • Para la publicidad exterior, un medio con 39.000 millones de dólares en ingresos globales por publicidad durante 2019, indican que el crecimiento se reducirá de +5,3% en 2018 a +1,8% este año. +2,5% en 2020 y tasas de crecimiento del 3-4% en la mayoría de los períodos siguientes. La publicidad exterior está creciendo más rápido que el resto de la industria, aparte de los medios digitales puros.
  • La radio mantiene un amplio alcance y un impacto real, pero el crecimiento es más modesto. La radio, o más exactamente “audio”, representa 31.000 millones de dólares en actividad este año, y en general ha sido menos robusta que exterior o televisión en los últimos años. Estimamos que en todo el mundo, la industria disminuyó un -1,1% en 2019 y debería crecer un +1,8% en 2020. Excluyendo el impacto de la publicidad política en EE.UU., la industria es esencialmente estable y debería crecer un 0-1% cada año en el futuro.