‘Gran consumo, uno de los sectores reforzados por la crisis del coronavirus’

Sergio Martínez del Moral, Business Transformation Lead de OMD España, nos trae un artículo de opinión en el cual analiza los sectores que mejor se han adaptado a la crisis sanitaria que ha azotado el planeta. ¡No te lo pierdas!

“La pregunta del millón es si la pandemia nos ha cambiado para siempre. Si nos ha tocado tan en el fondo que ha conseguido tambalear nuestra estructura de valores. Y la respuesta es simple. A día de hoy no lo sabemos. Será el tiempo el que nos releve si realmente estos cambios de hábitos, de planes de vida y de patrones de consumo han calado en la sociedad a nivel actitudinal o han sido una respuesta momentánea y adaptativa a las situaciones que nos ha ido tocando vivir en los últimos meses.

Lo que sí que podemos saber es qué expectativas maneja el ciudadano sobre la vida post-confinamiento. Y ese es el objetivo del informe de OMG Custom Research “HOPE: camino de vuelta y expectativas del consumidor”, con el que pretendemos mirar al futuro y entender qué va a pasar a partir de ahora. Lo primero que nos hemos encontrado es que, a diferencia de lo que dicen algunos periodistas y políticos, los españoles piensan que su vida no va a cambiar tanto. La inmensa mayoría (97%) declara que la vida después de la crisis será de alguna manera distinta, pero no se esperan grandes cambios respecto a la vida antes de la crisis.

Y, subiendo un escalón superior, y mirando a cómo nos vemos como grupo parece que nuestros cimientos tampoco se han tambaleado tanto. Como vemos en el informe, la mitad de los españoles cree que cuando esta crisis sanitaria pase, seremos igual como sociedad.

Pero, aunque el propio ciudadano no espere grandes cambios a nivel social y cultural, sí que ha modificado algunos comportamientos que (sin tener la bola de cristal) podemos entender como indicios o pistas de lo que puede pasar a partir de ahora. Y esto es lo que ha pasado con el consumo, hoy podemos decir con total certeza que hay sectores que han salido reforzados de esta situación contra la pandemia. Basta con comparar cómo se han comportado las ventas cuando comparamos las semanas de pre-confinamiento frente a las del confinamiento. Así, según KANTAR, hemos visto cómo las ventas de Moda o de Coches han caído un -84% y un -75%, respectivamente, mientras que las de otros sectores como Alimentación y Bebidas, han crecido +20% en dicho periodo.

Y también podemos perfilar cómo será la relación de las personas con las marcas y los sectores de consumo en el futuro más cercano. Lo primero que se desprende de los resultados de nuestro estudio “HOPE” es que, en términos de recuperación de consumo, los sectores están a distintas velocidades:

  • Unos que volverán antes a la normalidad o ya están en el camino como pueden ser las Telecomunicaciones y el Ocio dentro del hogar.
  • Otros que tardarán más ya que consumo genera cierta incertidumbre en los consumidores como los Eventos culturales, las Finanzas o porque representan un gasto elevado en estos momentos como Automoción.
  • Y, por último, hay un grupo de sectores a los que definitivamente esta crisis les ha cambiado para siempre. De ahí que los consumidores declaren que sus costumbres de compras de Artículos de lujo, Salud y medicina, Tecnología, Viajes y Alimentación nunca serán las mismas.

Algunos de nuestros hábitos y comportamientos de compra han cambiado para siempre porque esta crisis ha sido un revulsivo a todos los niveles. Por un lado, nos ha afectado como consumidores. Así vemos que aparece una nueva figura, el comprador post-covid que, según nuestro informe, será más escéptico, más online y menos marquistas.

Si echamos la vista atrás este nuevo consumidor tiene muchas características en común con el consumidor que sobrevino de la crisis económica de 2008. Un momento en el que 73% de los españoles declaraba que, antes de comprar, buscaba para encontrar el mejor precio. Entonces lo bautizamos como smart shopper, era un nuevo comprador que había ganado en inteligencia; que conocía las leyes del marketing casi más que nosotros; que estaba más informado que nunca y, como consecuencia, era más exigente y está orgulloso de ello, dejaba menos lugar a la improvisación y obtenía lo mismo por menos dinero. Era el gran momento de las marcas de distribución.

Pero, además de en nuestros hábitos de compra, hay otra parcela en la que la pandemia ha tenido un impacto enorme y es en la personal. Ha sido un choque anímico tan brutal que el 96% de los españoles declara que la situación le ha hecho reflexionar y 9 de cada 10 ciudadanos se plantea cambios vitales debido a lo vivido en los últimos meses. Estos cambios tienen que ver con aspectos como vigilar más las finanzas personales, cultivarse, hacer deporte o descubrir las regiones de España.

Por lo tanto, las marcas tienen que mostrar ahora más empatía que nunca. Y estar abiertas a escuchar lo que estos nuevos consumidores post-covid están demandando de ellas. En este entorno en el que una cuarta parte de los españoles piensa que la situación económica se recuperará en un periodo de 1 a 2 años; donde el precio se convertirá en el driver principal de compra para compensar la pérdida de capacidad adquisitiva; en el que asistiremos a un nuevo impulso de las marcas de distribución y una penalización de la compra y el consumo fuera del hogar“.