‘Fuego, gasolina y leña’

Desde el Periódico PublicidAD hemos elaborado un apartado bajo el nombre “Especial Agencias Independientes, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de este tipo de agencias. Hoy es el turno de Guillermo Lázaro, CCO de BTOB.

“No, el título no está al revés, aunque lo parezca. La verdad es que estábamos tan mal, tan mal, tan mal, que había fuego por todas partes, y ni siquiera lo sabíamos. Nos estábamos quemando y nos daba igual… Y ya sabemos: quien juega con fuego… 

En BTOB decimos que la pandemia ha sido, además de una terrible desgracia con mucho dolor y desesperación, un gran bidón de gasolina que ha caído a chorros sobre los cimientos de nuestro mundo y ha impactado en lugares en los que ese fuego ya existía… Y el efecto que ejerce es de sobra conocido, ¿verdad? Todo se ha acelerado de forma extraordinaria y de una manera única, nunca conocida. Se han sacudido elementos clave de nuestra sociedad: la digitalización, el consumo, la sostenibilidad, las fronteras, la producción… Pero ha ocurrido con elementos más humanos como las relaciones personales, el trabajo o la cultura de cada país. Nos obligaron -por necesidad- a distanciarnos tanto unos de los otros que ahora sentimos la imperiosa la necesidad de volver a estar juntos, de saber que no estábamos tan lejos como pensábamos y de empezar a ponerle remedio…  Por supuesto, esto también le ha pasado a las marcas.

En el ámbito publicitario el revolcón ha sido importante. Todavía estamos tratando de recuperarnos, de entender nuestro nuevo camino y nuestro rol en la sociedad y de analizar cómo podemos aportarle algo: aportar valor a nuestras marcas, a sus consumidores y a la propia sociedad.

Algo “bueno” que nos ha traído está situación ha sido que el desterramiento -por fin y espero que para siempre- del estéril debate entre el mundo digital y el físico; el famoso offline y online. El “papá o mamá” de la publicidad de los últimos 20 años. Esta crisis nos ha servido para entender que todo es uno y que una marca debe ser solo una. La misma siempre, en cualquier medio y canal. Y que, además, esta debe estar preparada para ser relevante para sus consumidores, hasta en situaciones tan extremas como la vivida.

Por si esto fuera poco y para echar más “leña al fuego”, llega Facebook y se inventa otro mundo, otro universo, y lanza su metaverso…. O, como le llaman sus amigos, el Meta. 

¿No sabemos gestionar este universo y ya estamos creando nuevos? ¿Es ese el futuro de las marcas? ¿Es el presente de nuestros jóvenes? ¿Es el nuevo debate de “papá o mamá” de la publicidad? Bueno reconozcamos que, por lo menos, nos trae nuevas emociones y nuevos retos que afrontar. Bien. 

Pero recapitulemos. Volvamos al tema de la “combustión no deseada”, el inicio de esta reflexión. Nos ha dejado claras cuáles son nuestras virtudes (las menos) y ha evidenciado nuestras carencias (las más). Pero, sobre todo, nos ha propuesto un reto: unirnos todos para cambiar.  Esa capacidad de cambio y adaptación al contexto se han convertido en cualidades esenciales de cualquier persona y, cómo no, de cualquier marca. La sociedad demanda que las marcas evolucionen al mismo ritmo que ella, que actúen, que sean parte de lo que vivimos. Para ello les exigen actitudes humanas, convertirse en parte activa del cambio, conscientes de la realidad social. Esto es lo que en BTOB llamamos “Livebrands”: marcas útiles, comprometidas, digitales y relevantes que evolucionan según su propio contexto y el contexto general. 

Sin embargo, no vale hacerlo en cualquier sitio y de cualquier forma. Hay unos “espacios básicos compartidos” donde todas caben. Luego cada uno tiene su espacio propio, el que nos pertenece a cada uno de nosotros. Es ahí lo que nos diferencia y es ahí donde las marcas tienen que trabajar mirando a su esencia, profundizando en su verdad para poder estar al lado de su consumidor y recorrer juntos esta etapa fascinante de incertidumbre y emociones. A eso lo llamamos encontrar el “lifeblood” y es nuestra metodología para construir “Livebrands”.

Por poner un ejemplo real, en BTOB hemos realizado ese trabajo. Hemos profundizado en nuestro “lifeblood” hasta llegar a nuestra esencia y la hemos encontrado en nuestro ADN digital. Y hemos apostado por él. ¿La consecuencia? Hemos relanzado nuestra unidad digital, BTOB BRAND DIGITAL, capitaneada por Carlos Serrano y Javier Fernandez. Pero decidimos no quedarnos ahí. Hemos incorporado nuevos servicios que van desde el Inbound y el UX/UI hasta el marketing automation y el e-commerce y que complementan las otras unidades de negocio de BTOB Brand Awareness, el servicio de publicidad y producción publicitaria y brand content, el servicio de contenido.

Pero esto no ha sido una decisión voluntaria, ha sido una obligación del contexto. Es momento de explotar la creatividad hasta límites insospechados. Nosotros debemos disfrutar de la tecnología, esa herramienta fascinante, transformadora, conectora y llena de posibilidades para marcas y consumidores. La estrategia es un arma esencial de diferenciación y debemos usar los medios como un catálogo infinito de ropa que “poner” a nuestra marca para conquistar a su consumidor. 

Ya no se trata solo de contar o hacer, sino de estar presente. Las ideas tienen que ser enriquecidas con hechos y convertirse en perdurables en el tiempo con propósitos de marca. Necesitamos buscar alineamientos poderosos y complejos, a través de la tecnología y mantener siempre una visión global. 

Ahora toca dominar el fuego, en BTOB ya estamos en ello”.

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