Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva su particular punto de vista sobre el nuevo modelo alternativo de Google basado en cookies denominado 'FLoC'. ¡No te lo pierdas!
“Raro será el lector de este artículo que no esté familiarizado con un concepto y con una nueva situación dentro del sector al que nos dedicamos: el primero es qué implica una estrategia look a like y, lo segundo, es que cada vez está más cerca el día en que nos veamos obligados a dejar de trabajar estrategias basadas en cookies. Pues bien, Google ha decidido “aunar” ambos y desarrollar un nuevo modelo alternativo al actual basado en cookies denominado FLoC (Federated Learning of Cohorts), y que a continuación, voy a tratar de clarificar.
En primer lugar, la idea clave de Google: si identificar a un individuo (realmente navegador), es “controvertido”, por la posibilidad de rastrearle específicamente de cara a mostrarle publicidad de su interés, “ocultémosle” dentro de un grupo de individuos con intereses y comportamientos similares (de ahí mi mención anterior al concepto de look alike), e identifiquémosle cuando le rastreemos como integrante de ese segmento, o cohorte. Y lancémosle también el impacto publicitario correcto de forma que, si alguien dice algo, podremos decir que no se está registrando a ese individuo sino a un subconjunto único de conjunto más amplio.
Creo que hay una figura retórica que lo explica fácilmente denominada sinécdoque. También considero que el “truco” es bueno, al darle la vuelta a la situación actual y, además, parece que funciona, cómo no, si al final es lo mismo que se está haciendo actualmente. De hecho, Google indica que consigue un nivel de eficacia del 95% respecto al actual sistema basado en cookies.
Esta identificación y segmentación será realizada por algoritmos e IAs de forma que el historial de navegación de un individuo no será necesario guardarlo, sino que, desde su navegación, irá creando su “personalidad”, lo que permitirá a esta IAs clasificarlo. Más simple y por poner un ejemplo: si visitas un site de coches, la cookie que te define identifica, a su vez, esta visita, y queda guardada para usos futuros, pero, en este momento, esta cookie no se guarda, pero le permite a la IA considerar, y clasificarte, como un individuo al que le gustan los automóviles e integrarte dentro del grupo de individuos a los que le gustan los coches.
"Google ya ha comentado que sus IAs evitarán utilizar estas agrupaciones de individuos para poder clasificar y segmentar"
En resumen, este sistema se basa en identificar individuos con navegaciones similares e integrarlos en grupos basados en lo que denomina ID de cohortes y no ID de individuos: es decir, dejaremos de ser (permitidme la broma) “ID de Enrique que le gusta la publicidad digital” a “ID de uno que le gusta la publicidad digital, como a mil más” y así, de esta forma, podremos decir que no lanzamos publicidad a individuos en concreto, sino a grupos concretos. Lo dicho, el truco es bueno. Se ha pasado de usar la propiedad asociativa de las IDs individuales, donde se nos registraba por intereses, a disociarnos incorporándonos en miles de diferentes grupos por intereses. Sí, lo sé, en dos párrafos he comparado esta nueva herramienta con una figura retórica y con una propiedad matemática, pero ¿no es eso nuestro sector, un poco de arte y un mucho de números?
Dos ideas más: la primera, esta tecnología o metodología no será puesta a prueba hasta este próximo mes de marzo, y no será hasta el segundo semestre de año cuando podremos verla en nuestras campañas. La segunda, y por eso de ponerse la venda antes que la herida, Google ya ha comentado que sus IAs evitarán utilizar estas agrupaciones de individuos para poder clasificar y segmentar por variables como raza, sexualidad, salud, problemas económicos,… De ser así, para según qué campañas, la contextualización de impacto será cada vez más relevante.
Buen mes a todos y, como siempre, será un placer ampliar esta información y debatir con vosotros a través de las redes sociales de Equmedia (@equmedia o linkedin.com/company/equmedia/)”.
