‘Fair Play de la Publicidad’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Carlos Casado Bobes, CEO de Spark Foundry.

Hace tiempo que la línea que divide a las agencias de medios y las creativas empezó a desdibujarse. Ahora nos encontramos en un momento más complejo porque esta línea se ha hecho borrosa también con las consultoras. Y no es una sorpresa, los que nos dedicamos a la publicidad ya sabíamos que íbamos a vivir para siempre en un mundo líquido, cambiante, al que nos tendríamos que adaptar y transformar constantemente.   

Pero el viraje de las consultoras, como Accenture, desde la consultoría de negocio a la consultoría de marketing y comunicación, incluyendo también servicios de agencia de medios es un auténtico Tsunami. Si esto hubiera sucedido en otro sector, por ejemplo en banca, habría causado conmoción. Los periódicos se habrían hecho eco y no dejaríamos de leerlo en multitud de foros y redes sociales. 

Poco a poco Accenture va ampliando su cartera de servicios adquiriendo agencias de todo tipo; solo en abril leíamos que integraba a nivel global a Droga5 y que adquiría Shackelton, a nivel local. Ante esta situación, no tengo nada que objetar: la competencia es necesaria para crecer, mejorar y diferenciarse. Pero, no debemos olvidar que Accenture también ofrece a los anunciantes servicios de auditoría en los concursos de medios y necesita que las agencias cedamos toda la información de las campañas, todos nuestros planes estratégicos y una información exhaustiva y detallada de los costes e ingresos de nuestro negocio. Una información que en este panorama llega directamente al competidor que podría fácilmente utilizarla para ganar cuota de mercado.

Por supuesto, no puedo decir que sea un problema fundamentalmente de Accenture. Sin embargo, creo que deberíamos pararnos a reflexionar y, quizá, delimitar las normas del juego. En definitiva, tiene que existir “Fair Play”, como en el mundo del fútbol, que nos garantice a todos la imparcialidad.

No sé en qué punto nos encontramos actualmente, puede que Accenture esté pensando en vender su área de auditoría de medios para evitar conflictos y revertir el problema que se está generando con grupos que ya han decidido no cederle sus datos. Si no es el caso y tiene otros planes para el futuro debería proponer a la industria alternativas que garanticen el juego limpio y la sana competencia.