“Exterior se ha convertido en un medio versátil y adaptativo”

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Cristina Viúdez, Partner Business Planning de Mindshare, nos habla sobre la digitalización que está sufriendo el medio exterior.

El tsunami de la digitalización está llegando a todos los rincones de nuestras vidas y, como no podía ser de otra forma, también llega al medio exterior. Y bienvenido sea porque esta digitalización abre un abanico de posibilidades para agencias y anunciantes y una gran oportunidad de negocio para los exclusivistas.

Las cifras, así lo corroboran: Según el último estudio de inversión publicitaria en medios digitales de la IAB de 2017, el medio digital movió algo más de 1.708 millones de euros en inversión publicitaria, lo que representa un 9,1% más que en 2016. El llamado Digital Signage o Digital Out of Home representó un 2,7% del total inversión en digital (cerca de los 46 millones de €) y creció casi un 60% respecto al año anterior.

¿A qué se debe este crecimiento por encima de lo que crece el medio digital en general? Básicamente hay dos motivos:

  • La cada vez mayor digitalización del patrimonio de exterior que se traduce en un mayor inventario.
  • Incorporación del medio exterior, en concreto del DOOH, a las estrategias de anunciantes que, hasta la fecha, no lo consideraban.

Históricamente el rol del medio exterior dentro de una estrategia de medios se centraba en la construcción de cobertura y notoriedad. Y, así lo hemos visto y lo hemos medido, con acciones tan notorias como la instalación de la lona más grande del mundo de Ford EcoSport o el omnipresente Netflix con sus polémicas creatividades.

Sin embargo, la digitalización del medio le da cabida en multitud de estrategias, no solo de construcción de awareness sino también con objetivos de performance o de resultados e incluso de engagement. Se convierte en un medio versátil y adaptativo que nos permite llegar al consumidor en el momento oportuno, el lugar adecuado y con un mensaje relevante.

“Un mensaje relevante”, esto que, a priori parece tan obvio, puede llegar a multiplicar por 4 el ROI de una campaña de medios y, una de las formas de serlo, es adaptándonos a la actualidad del momento. Y todo esto nos lo permite el DOOH:

  • Creando circuitos adhoc para las marcas (por ejemplo, en los puntos de venta donde se distribuye mi producto).
  • Optimizado por días de la semana y por horas, ya que el proceso de decisión de compra difiere mucho según la categoría de producto.
  • Adaptando el mensaje en tiempo real a la actualidad cultural del momento para llegar al consumidor de una forma relevante.
  • Interactuando con el consumidor a través de tecnologías como QR o NFC.

PWC estima que en el año 2021 el nivel de inversión en DOOH será 3 veces la de 2017, ascendiendo hasta los 139 mm €. Viendo las posibilidades del medio, sin duda, esta previsión se hará realidad.