“Exterior se ha convertido en un medio muy sexy para cualquier anunciante”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores Tania Cavada, Marketing Director en JCDecaux; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. A día de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

La digitalización no es nueva en el medio exterior, llevamos más de 15 con pantallas digitales pero el cambio ha llegado con la transformación del medio: el salto de la venta cualificada por audiencias, las herramientas que permiten la creación de contenidos dinámicos con mucha mayor capacidad de efectividad, los datos enriqueciendo no sólo el producto, si no añadiendo la posibilidad de tener medición de resultados y crear modelos de atribución, la integración con mobile. Todos estos cambios son un hecho ya. En JCDecaux, por ejemplo, hemos llegado a un acuerdo con Telefónica I+D para construir producto juntos basado en data mobile. Como toda transformación tecnológica tiene una fase de evangelización y ahí es donde necesitamos trabajar conjuntamente agencias de medios, creativas y partners tecnológicos para lograr la apuesta de los anunciantes. Exterior se ha convertido en un medio muy sexy para cualquier anunciante, pero los comienzos requieren siempre de un esfuerzo mayor.

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

Claramente no, necesitamos el apoyo de las agencias creativas para repensar el uso del medio exterior. No sólo en la parte digital que es muy obvia. En JCDecaux contamos con herramientas para la gestión dinámica de contenidos en base a datos en tiempo real que permiten crear campañas adaptadas al contexto, y aún no le estamos sacando el suficiente partido. El medio exterior digital permite emitir contenidos en tiempo real también, de alguna manera es un canal de comunicación entre las marcas y los ciudadanos. Y si hablamos del papel también necesitamos la ayuda a los creativos para repensar el medio. No sólo obviamente saliéndonos del marco, pero dentro del propio marco. ¿Por qué no hacer una exposición en marquesinas de la ciudad relacionando el contenido con la localización?

“La potencia de la dualidad exterior-mobile es una obviedad”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Las previsiones son favorables a pesar de la coyuntura tan inestable a nivel de industria y si entramos en detalle la cobertura que aporta el medio exterior y su eficacia tienen poca competencia, y por tanto para estrategias de notoriedad es el medio clave. Además, la capacidad de conversión a punto de venta y sus posibilidad de segmentación, sumado a la inteligencia que añaden los datos, parecen augurar un muy buen futuro al medio. Con un 80% de la población mundial viviendo en la ciudad, el medio exterior que tiene un adn 100% urbano en nuestra estrategia, cuenta con muchas fortalezas para crecer.

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

La convivencia con el mobile es natural. Si vamos en el metro, o en autobús, o incluso caminando por la calle, vamos con el móvil en el mano. La potencia de la dualidad exterior-mobile es una obviedad pero como comentaba antes nos falta convencer a los anunciantes de este potencial para realizar inversiones más estratégicas. Contamos con estudios de efectividad donde hay un incremento de interacción con el móvil ante la exposición a una campaña de comunicación exterior. De hecho, el medio exterior ha sido un “social media” histórico desde sus orígenes con capacidad de generar conversaciones e impactar en la propia ciudad.