“Exterior es un medio que se adapta muy bien a las tendencias”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores, Piedad Siegfried, Directora Comercial y Marketing Exterior Plus; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. Hoy en día, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

La digitalización en exterior se encuentra en un momento dulce de pleno crecimiento. En Exterior Plus estamos ampliando nuestra presencia a nuevos entornos como el punto de venta, con el primer circuito digital que influye directamente en el momento de la decisión de compra. En lugares como los aeropuertos de Madrid y Barcelona, estamos introduciendo soportes 4K y creando espacios 100% digitales, formatos nunca vistos antes en aeropuertos españoles. Lo mismo realizaremos en las principales estaciones de tren y centros comerciales. En Exterior Plus somos líderes en Publicidad Digital con más de 2.700 pantallas en los diferentes entornos donde estamos presentes.

Esta digitalización no solo está orientada a la instalación de pantallas, también a la posibilidad de adaptación del mensaje y generación de diálogo entre marca y audiencia. Trabajamos en desarrollos de manejo de soportes por voz, gamificación y aplicación de data para implementar la eficacia de las campañas. Ya estamos explorando la utilización de robots asistentes para ayudar a los viajeros en nuestros entornos o espacios de realidad virtual donde el usuario pueda vivir experiencias únicas.

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

En este aspecto se ha mejorado mucho en los últimos años y lo genial es que cada día surgen posibilidades nuevas a nivel de mensaje de marca. Empezamos con el cartel estático, ahora ya la inmensa mayoría crea piezas animadas ad hoc para nuestros soportes digitales y empieza a haber marcas que se animan a realizar acciones más complejas que incluyen retargeting, pago contactless…

La creatividad avanza según lo hacen los hábitos de consumo. Exterior es un medio que se adapta muy bien a las tendencias y el mensaje de las marcas en soportes irá creciendo poco a poco según las necesidades de interactividad.

“Está comprobado que exterior, combinado con Mobile, aumenta de forma importante la eficacia de sus acciones”

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Las previsiones realizadas por diferentes fuentes apuntan a un importante crecimiento en la inversión. Es un sector que evoluciona en formatos y posibilidades creativas. El Digital Signage mejora la efectividad y el impacto de las campañas, ofrece posibilidades de interacción, adaptación de mensajes, etc. y cada vez vemos formatos más espectaculares. Las marcas cada vez demandan más explorar esas posibilidades de comunicación además de buscar formatos diferenciales.

En este sentido, en los aeropuertos, pronto veremos pantallas icónicas de Gran Formato que permitirán al anunciante realizar una comunicación espectacular y dominar diferentes entornos de las terminales. Crear este tipo de espacios de dominación permitirá atraer nuevas inversiones. Otro ejemplo es el Circuito Carrefour, donde hemos dado la posibilidad por primera vez a las marcas de estar donde el usuario toma las decisiones de compra.

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

Exterior Plus ha sido la primera empresa en introducir la posibilidad de retargeting mobile en sus campañas dentro de nuestra herramienta de planificación Geoohub. Esto ha supuesto un extra para los anunciantes que ahora pueden lograr un doble impacto que comienza en el soporte y termina en el dispositivo de los usuarios afines a la marca. Es una posibilidad que está en pleno crecimiento dentro del medio y que ofrece resultados reales y medibles de cada campaña. Por ejemplo, un anunciante puede crear su propio circuito en función de un target determinado, que selecciona en función de sus intereses, tipo de consumo, hábitos, etc. y completarlo con mensajes de retargeting que el usuario solo recibe si cumple el perfil seleccionado.

Está comprobado que exterior, combinado con Mobile, aumenta de forma importante la eficacia de sus acciones. Son dos medios que se entienden a la perfección y que, a corto plazo, se convertirán en algo habitual dentro de la planificación de los anunciantes.