“Exterior es un medio diferente que ofrece múltiples posibilidades en cuanto a formatos”

El próximo 27 de octubre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Exterior – DOOH  que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Mar Gómez, Directora de Operaciones en We24.

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior?

Como ya sabemos, el proceso de digitalización del Medio Exterior en nuestro país presenta un desarrollo desigual cuando lo analizamos por entornos publicitarios. Efectivamente, los entornos Indoor han tenido hasta el momento un plan de expansión más intenso por las características intrínsecas de dichos entornos. Las ventajas que ofrecen los espacios cerrados en cuanto a la negociación con los diferentes partners, propietarios de los centros. o las instituciones en el caso de los transportes (aeropuertos, metros, intercambiadores…), la seguridad en la instalación y la aceptación por parte del público, han potenciado dicho desarrollo. Sin embargo, el proceso de digitalización Indoor sigue evolucionando, y hemos podido ver en los dos últimos años, cómo la oferta de los centros comerciales por ejemplo, ha pasado de los mupis digitales iniciales a superficies mucho más impactantes y espectaculares como la digitalización de los ascensores, las escaleras, lonas digitales o videowalls. La digitalización Indoor pasa por esta evolución y la apertura a nuevos espacios como en el caso de los mercados gourmet.

La digitalización en entornos Outdoor es mucho más complicada. Los costes de digitalización de los soportes en exterior son muy superiores a los de los elementos publicitarios de interior, el mantenimiento de estos, y la tímida respuesta por parte del mercado, ralentizan considerablemente la expansión de estos formatos. A todo lo anterior se une  el contexto actual en un año marcado por la pandemia, sus consecuencias económicas y la caída de la inversión en OOH en el primer semestre del año, que hacen difícil pensar en un plan de activación hasta 2022.

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

En la realización de una campaña de exterior, al igual que para cualquier otro medio, tanto la data como la creatividad son fundamentales. Bien es cierto, que el OOH -a pesar de ser el 2º medio en recuerdo y el primero en notoriedad para la mayoría de los target-, ha sido uno de los más penalizados a la hora de la planificación porque: o bien no se ha analizado el dato en profundidad, o bien porque la creatividad suele partir de adaptaciones de otros medios y no es una creatividad pensada para exterior.

Cuando hablamos de planificación en We24, pensamos en exterior y por ello es fundamental transmitir a nuestros clientes la necesidad de analizar bien el target de su producto, seleccionar los segmentos de OOH más afines y escoger el formato más adecuado para cada ocasión y objetivo.

El tema del dato para OOH ha evolucionado mucho en los últimos años. Las diferentes herramientas que ofrece el mercado y los propios exclusivistas (AIMC, Geomex, Geoohub, Infinia, Radar, Viooh…) unidas a las nuestras (SVC, GEO24, TOPPLUS…), permiten la configuración de estrategias y recomendaciones específicas para cada campaña, conociendo cómo se comporta el target, cuáles son sus hábitos, por dónde se mueve, qué soportes existen en sus rutinas diarias, cuáles tienen mejor calidad, y de quién son…. Pero todo esto puede perderse si la creatividad no se adecúa al medio. Exterior es un medio diferente que ofrece múltiples posibilidades en cuanto a formatos y tecnologías, por lo que es necesaria una creatividad adaptada. Los formatos digitales aportan notoriedad, inmediatez, flexibilidad…. Y sin embargo no es algo que se esté reflejando en la realidad. Aún existen muchas creatividades fijas en formatos digitales, textos pequeños que no se leen, mismo mensaje en todas las horas del día. En cuanto a los formatos más tradicionales, continúan las adaptaciones de otros medios a los formatos de exterior, que requieren fuentes más grandes, logotipos más visibles, formatos verticales y horizontales… no olvidemos que no es lo mismo un mupi que una valla de 8x3mts….

“Las circunstancias sobrevenidas han provocado inevitables reducciones en los presupuestos previstos para el medio exterior”

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

El medio exterior se vio afectado en un principio de un modo global y extraordinario por la propia esencia de su implantación. Un medio que comunica fuera del hogar cuando el público al que se dirige está mayoritariamente en sus casas.

Tomando esta “máxima” como punto de partida, el uso del medio se sigue intentando adaptar a los nuevos usos y hábitos que impone esta situación en un entorno cambiante y de gran incertidumbre que aboca a anunciantes y agencias a no poder establecer planificaciones y programaciones con cierta perspectiva en el tiempo. Igual que la repercusión ha sido desigual por sectores, también en el medio lo ha sido por segmentos, con una mayor incidencia en la oferta indoor, en el transporte y en las AAEE.

Las circunstancias sobrevenidas han provocado inevitables reducciones en los presupuestos previstos para el medio exterior, con % estimados por segmentos que oscilan entre el 35% y el 60%. Seguimos esperando una reactivación sostenida de cara a final de año, aunque esta “segunda ola” está paralizando cualquier posibilidad de mejora de estos porcentajes.   En nuestra condición de especialistas dedicados de modo integral y exclusivo a este medio, nuestra compañía ha sufrido “de lleno” una caída de actividad cercana al 80% en el segundo trimestre.

Conscientes de la necesidad de activar planes alternativos de actuación para maximizar las oportunidades que podía ofrecer el medio en estos momentos, y con la ayuda de una leve reactivación del propio mercado, hemos podido mejorar estos “datos del confinamiento” hasta estimar una caída acumulada no superior al 40%.

La máxima prioridad ahora debe ir enfocada a fortalecer nuestras posiciones y oferta de servicios para ser capaces de aprovechar las oportunidades que seguro se nos van a presentar cuando adquiramos un periodo sostenido de normalidad.

Por motivos de seguridad, es la primera vez que se celebrará el Foro de Exterior – DOOH en formato híbrido. ¿Qué espera del evento?

En los tiempos que vivimos se hace necesaria la búsqueda de nuevas alternativas que nos permitan seguir en contacto con nuestros clientes, colaboradores, amigos… Si bien el aspecto socializador de estos eventos es fundamental para nosotros y se limita con estas soluciones, entendemos que ahora, más que nunca, se hacen indispensables para continuar con el desarrollo de nuestra actividad. Estamos aprendiendo a trabajar de una forma diferente, a cerrar acuerdos en la distancia, a socializar de una forma distinta…. Todo ello con la esperanza de que pronto podamos estar juntos de nuevo en este Foro de forma presencial, sin distancias, pero con toda la prudencia.

Esperamos que este evento reúna como otros años a tantos miembros del sector aunque sea en la distancia y que se compartan experiencias y novedades que hagan que el medio evolucione y se afiance.

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