«Exterior es el más atractivo lienzo de la industria publicitaria en cuanto a creatividad»

El próximo 23 de Septiembre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Publicidad Exterior DOOH que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Miguel Castañón, director de desarrollo del negocio en Broadsign para Europa y África. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo ha percibido la recuperación del mercado Exterior este 2021? 

Mientras que muchos segmentos de la industria del Exterior fueron fuertemente impactados, y algunos continúan sufriendo, hay muchos que ya están viviendo una fuerte recuperación. Muchos exclusivistas y agencias aprovecharon este tiempo pandémico para invertir y acelerar la implantación de nuevas tecnologías, acometiendo cambios en los procesos de compraventa de publicidad exterior, haciéndola más eficiente y fácil. La programática ha sido claramente uno de los grandes beneficiados de este periodo, donde estamos viendo más demanda que nunca gracias a la gran flexibilidad que ofrece a los anunciantes. Es muy emocionante.

¿Para cuándo estiman las cifras de inversión de 2019?

El Exterior recibió un golpe muy duro. Afortunadamente, ya estamos viendo que la recuperación está llegando y excediendo las previsiones de los analistas, a nivel mundial. Creo que la recuperación total a cifras de 2019, incluso superiores, ocurrirá en 2022. La industria OOH tiene una gran oportunidad para crecer más allá de las cifras de 2019 y anteriores si continúa invirtiendo en soluciones tecnológicas para llegar a más y mejores audiencias, causando mayor y mejor impacto.

Tecnología y Exterior van de la mano, ¿cuál está siendo la respuesta creativa de los anunciantes en este tipo de formatos?

El Exterior es el mayor y más atractivo lienzo de la industria publicitaria en cuanto a creatividad. Cuando se añaden datos y contenidos dinámicos a cualquier campaña, se impulsa que las buenas creatividades sean memorables con niveles de impacto que superen las expectativas. Esto, junto con otros avances para hacer la publicidad exterior más ágil y flexible, llevará a toda la industria a alcanzar nuevos hitos.

¿Qué innovaciones a destacar nos vamos a encontrar en los próximos meses en DOOH?

Un gran avance que se está asentado es la programática automatizada (o en combinación) con contenidos dinámicos, que inteligente y óptimamente muestra diferentes creatividades más específicas para la audiencia dentro de una misma campaña. Las integraciones con fuentes de datos de audiencia para todos los ámbitos también supondrán un importante empujón.

¿Cuáles son actualmente las ventajas que ofrecen los formatos Exterior y DOOH a los anunciantes?

Flexibilidad, mayor alcance a través de las campañas omnicanal, sacar el máximo del contexto de los soportes (especialmente ahora que las cookies van a desaparecer), imbloqueable, un lienzo muy grande para la creatividad, mensajes de alto impacto… Y es importante resaltar que recientes estudios de neurociencia muestran que la publicidad vista en un soporte de exterior tiene el mismo impacto que 30 segundos de radio o 15 segundos de televisión.

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