Exterior avanza hacia un medio más dinámico, personalizado y eficaz

La personalización de los mensajes, la utilización de la geolocalización para segmentar y adecuar mejora las acciones a cada diferente target y audiencia, el avance en la medición de soportes que antes no estaban controlados, la aportación de técnicas como el neuromarketing, y la confirmación de la imagen positiva que tiene el medio entre los consumidores, fueron algunos de los temas tratados en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior. Esta edición, celebrada el 14 y 15 de junio en Alicante, superó el récord histórico de asistencia con cerca de 250 profesionales entre anunciantes, agencias de publicidad y medios, exclusivistas y empresas especializadas y estudiantes de publicidad.

Tras la apertura de las Jornadas por Juan Carlos Falantes, presidente de La FEDE, que destacó que gracias a la unidad de todas las empresas del sector en la asociación es posible hacer cada vez más cosas positivas para todo el medio, Tim Sapsford, Managing Director de Liveposter, dio la primera ponencia mostrando ejemplos prácticos de cómo la publicidad dinámica está consiguiendo excelentes resultados: “La publicidad dinámica atrae más dinero al medio, cuanto más contenido dinámico tiene más dispuesto está a invertir dinero el cliente cuya inversión media ha aumentado hasta un 7% más. Porque la creatividad dinámica funciona en todas las que hemos hecho, que han mejorado el rendimiento en un 15% y hasta un 49% en la efectividad total”.

Alberto García, Strategy and Innovation Director de Posterscope, mostró por su parte dos casos innovadores españoles que emplearon la geolocalización y segmentación por targets para Coca-Cola. Hubo también otros casos prácticos de éxito, como el expuesto por Cristina Viúdez y Lucía Hortelano, de Mindshare, en el que Exterior aportó un gran impacto positivo para una marca. Y el de BMW que desarrolló Juan Manuel de la Nuez, CEO de SCPF, donde la fuerza y posibilidades de Exterior con acciones locales están logrando un impacto enorme, además del incremento directo de las ventas. En este caso, la campaña comenzó a desarrollarse en Bilbao, luego se ha extendido a Valladolid y Girona, y está en estudio realizarla en grandes capitales como Madrid o Barcelona.

La investigación fue otro de los temas claves de las jornadas, con interesantes aportaciones como la ponencia de Juan Graña, CEO de Neurológyca, quien afirmó: “La neurociencia constata cosas que ya sabíamos: El grado de atención sube un 29% con el movimiento. Los mensajes deben tener pocos elementos, simples, claros, nada complejos, pues solo tenemos microsegundos atención de una persona. Es importante el tamaño y el soporte, así como la ubicación y la audiencia. Pero, lo más importante de todo es el contenido, es el generador de emociones, y solo hay milisegundos para captar la atención. El 98% de las cosas que vemos todos los días es repetición, solo un 2% es novedoso, y casi todo se descarta porque el cerebro desconecta”.

Nicolás Díaz, director general de Infinia, y Rafael Pérez, CEO de Cristaliza, mostraron en directo lo que se está logrando a partir de la aplicación en el Medio Exterior de los datos de geolocalización que se consiguen con los teléfonos móviles. Por su parte, Yolanda Marugán, directora de proyectos y clientes de Cuende Infometrics, explicó con detalle la ampliación de Geomex a las audiencias en Bus, Indoor, Metro y Renfe.

Por su parte, María López, insight director de Group M, presentó los resultados del estudio “Y si preguntamos al consumidor, ¿qué es Exterior?”. “Los consumidores lo perciben de forma muy positiva, lo ven funcional, accesible, original, que aporta contenido que busca, práctico, es el medio rey para el individuo junto con la televisión”.

Algo evidente y que destacaron muchos ponentes es que el contenido es un factor absolutamente clave para el éxito y la eficacia en Exterior. Juan Sánchez, vicepresidente creativo y de innovación de TBWA, lo mostró con ejemplos reales de buenas y malas campañas en un medio del que se mostró absolutamente convencido: “Exterior es el medio más puro, que exige un enorme ejercicio de síntesis. Es de largo el medio más difícil que existe, si eres capaz de crear un buen anuncio lo puedes hacer sin problemas para televisión. Yo hago miles de fotos de mis hijos, y entre todas selecciono una, la enmarco y la cuelgo en el salón. Esa es la publicidad exterior, lo que colgamos en el salón para que lo vea todo el mundo”.

Las jornadas finalizaron con la presentación del estudio “Imagen, calidad y eficacia de la Publicidad Exterior” por parte de Héctor Abanades, de Scopen, y una mesa redonda sobre el tema moderada por Kika Samblás. En la misma, Eduardo Ballesteros, de Clear Channel, y Rubén Diáz, de JC Decaux, coincidieron en que si bien Exterior no está creciendo mucho en inversión, sí que crece por encima de otros medios, exceptuando internet. Como es positiva la progresiva entrada de nuevos anunciantes.

Francisco Hortigüela, Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Ciudadanía Corporativa de Samsung, recibió la placa homenaje de La FEDE-Aepe por la contribución de la empresa al medio exterior agradeciendo el premio “porque apostamos por la innovación y la publicidad exterior. España es un país en que vivimos mucho en el exterior y nos está yendo muy bien. Animamos a todas las empresas a usar este medio. A nosotros, como empresa de innovación, nos funciona muy bien”.