‘Exclusivas, buenas viejas ideas’

Juan Manuel Beltrán, Publisher Manager Spain de Massarius, nos trae en exclusiva un nuevo artículo de opinión en el cual analiza el actual papel que juega la tecnología en el amplio mundo de la comercialización. ¡No te lo pierdas!

“En estos casi 40 años de profesión he visto -y me han contado- muchas idas y venidas, he visto subir y despeñarse modelos de comercialización y también los he visto disfrazarse de muchas cosas diferentes con tal de seguir siendo iguales. Como nos decía Tommaso di Lampedusa en su celebérrimo Gatopardo, “Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie”.

Internet, como es normal en los medios emergentes, ha ensayado todas las alternativas para acabar construyendo, especialmente en España, una realidad que no acaba de definirse con la misma solidez que lo ha hecho en otros medios y otros mercados. Mi opinión personal es que la tecnología ofrece muchas posibilidades distintas y encomendarse a un solo modelo, a una opción única, da un poco de vértigo. Comprensible.

La aceptación de soluciones parciales, integraciones que, mediante la simple inclusión de un tag aportan una mejora en los ingresos, han sido utilizadas de forma habitual y han ido cumpliendo sus etapas con distintos niveles de éxito, es innegable. A día de hoy, la tecnología ha evolucionado y se ha hecho tan compleja que estas soluciones “parciales” no dan los mismos resultados que daban hace unos años.

La evolución de los sistemas utilizados para la venta y la compra (SSP, DSP y DMP) junto con el incremento en los niveles de exigencia de usuarios y compradores, obliga a mantener perfectamente estructurado el “set-up” de cada site para evitar duplicidades, tiempos de latencia, fallos en la emisión de creatividades y un largo etcétera de puntos trascendentes para la decisión de compra.

Cuando el editor basa su estrategia en la consecución de objetivos claros y bien definidos como: el adecuado diseño de la arquitectura de ese “set-up”, una buena política de alarmas, el empleo de la Inteligencia Artificial y un acceso rápido a los datos de forma transparente,y trabaja con quien le ayuda a conseguirlos, es obvio que  la colaboración y confianza del editor con su exclusivista ofrece unos resultados muy superiores a los obtenidos mediante el antiguo modelo de colaboraciones parciales ajenas a la concepción global de la estrategia.

Hoy en día, es imprescindible que la comercialización se oriente hacia el largo plazo mejorando y desarrollando una relación estable con sus usuarios y con los anunciantes. Afortunadamente, la inteligencia artificial, la generación de algoritmos de precios válidos, el manejo de alertas tempranas que ayudan a solucionar problemas de forma rápida y la constante vigilancia de los elementos cualitativos que mejoran la experiencia del usuario pueden controlarse desde unos “dashboards” adecuados que algunos exclusivistas ofrecen de forma transparente como seguimiento de su gestión.

Soy consciente de lo complicado que es para todo responsable comercial el decir que no a un formato nuevo, a una nueva tecnología, a incluir un tag distinto, a…sólo es uno más; pero ese camino se agotó hace tiempo y hoy priman los criterios cualitativos que salvaguardan tanto a los usuarios de cualquier exceso, como a las marcas de los medios que no cuidan su presencia y le dan la espalda a los sites en los que la información se convierte en un elemento secundario frente a la publicidad. 

La tecnología avanza segura y nos va enseñando los mejores caminos para conseguir los resultados que los editores necesitan y es bueno que, de vez en cuando, podamos recurrir a las lecciones que nos ofrece la historia: un producto, un vendedor. Simple, bueno y adecuado. Como siempre“.

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