“Este es un sector capaz de aportar extraordinarias campañas ante la mayor de las adversidades”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales Asociaciones de España y ver de qué manera les está afectando y lo más importante; qué soluciones se deben poner al respecto. César Vacchiano, Presidente & CEO de Scopen, participa en el ‘Especial Asociaciones COVID-19’.

La crisis del coronavirus en España también ha afectado a la industria publicitaria española. ¿En qué aspectos piensa que afectará más?

Estamos viviendo una situación nueva a la que no nos habíamos enfrentado con anterioridad. Los analistas financieros comparan la crisis más con el 11 de septiembre de 2001 que con la quiebra de Lehman Brothers en 2008. Mucho va a depender de cuánto se prolongue la situación. En nuestro sector dependerá de cómo evolucionen las inversiones, las campañas que se paren y las que se pongan en marcha. Habrá que estar expectantes y esperemos que no se inicie una etapa de retención de gastos y retraso de cobros porque nuestro sector puede ser de los que más sufran.

Esta crisis ha obligado a las empresas a utilizar el teletrabajo, ¿Puede afectar a la creatividad o la estrategia o la planificación de las campañas?

Estamos aprendiendo a trabajar de otra forma y todo está funcionando bien. Las agencias están recibiendo briefings no presenciales, los equipos trabajan a distancia aprovechando las nuevas tecnologías y ya estamos viendo algunas de las campañas que se han producido de esta forma y que son magníficas. Creo que este es un sector con gran talento, que es capaz de aportar soluciones y extraordinarias campañas ante la mayor de las adversidades. 

Se abre un nuevo panorama en las formas de trabajo gracias a las nuevas tecnologías digitales, ¿será la nueva forma de trabajar en un futuro entre anunciantes y agencias?

Como decía antes todo esto son aprendizajes. Lo que estamos viviendo nos está ayudando a agilizar tiempos, tomas de decisiones, presentación de propuestas… No queda más remedio (y el encierro lo facilita) que todos estemos conectados al mismo tiempo, que se produzcan al mismo tiempo los comentarios, sugerencias, respuestas… todo es inmediato y se avanza más deprisa. Es una época en la que incluso hay más equipo presente que en un día a día habitual previo a esta situación. Todos estamos disponibles y todos nos involucramos en las videoconferencias. Se está volviendo incluso complicado el agendarlas porque son continuas a lo largo del día.

Por ejemplo, en SCOPEN llevamos desde primeros de marzo presentando los resultados de nuestro estudio en China a los clientes por videoconferencia. No es fácil hacer presentaciones de 3 horas con los equipos repartidos por el mundo. Se conectan desde Shanghái, Beijing, Hong Kong, Taipéi, Singapur… hasta Londres, París o Nueva York, y todo funciona perfectamente, se debaten los resultados y a partir de esta semana se reciben apoyos mutuos desde puntos muy distantes del mundo. Todos estamos viviendo la misma situación.

Al mismo tiempo, como en China se vive esta situación desde hace 2 meses hemos desarrollado un sistema no presencial de selección de agencias que está funcionando extraordinariamente bien.

Las inversiones publicitarias se están resintiendo, ¿para cuándo estima una recuperación?

Todo depende de cuando volvamos a la normalidad, en ese momento habrá un deseo de todos de recuperar el ritmo económico y todos querrán poner su granito para que así sea. Los gestos se verán pronto.

¿Serán suficientes para la recuperación del negocio las medidas económicas promulgadas por el gobierno de cara a la crisis? ¿Qué añadiría?

El apoyo de los gobiernos en estos momentos es clave. Creo que todavía es muy pronto para saber el impacto económico del parón que estamos viviendo. Habrá que ir viendo y espero que el gobierno adopte las medidas necesarias.

¿Cómo puede ayudar el sector publicitario a la sociedad y a las marcas? ¿Qué valor puede aportar a la sociedad en esta crisis sanitaria, social y económica?

Creo que los aprendizajes van a ser múltiples y ahora no somos del todo conscientes. El más importante: nos estamos dando cuenta de que el mundo es uno y de que todos dependemos de la colaboración y solidaridad entre todos los países. El que la bandera de España ondease en lo alto del Burj Khalifa, el edificio más alto del mundo, creo que nos emocionó a todos. A nosotros nuestros clientes chinos nos preguntan como están las cosas en Madrid (nunca antes habían mostrado mucho conocimiento de nuestra ciudad y ahora estamos en sus mentes y recibiendo sus apoyos). Creo que todos los humanos somos ahora más conscientes de que vivimos en un planeta que nos pertenece a todos.