«Estamos ante una tendencia de crecimiento impulsada por el DOOH que se reinventa a pasos agigantados»

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Julien Balestrat, Strategic Solution Manager en Yahoo. ¡No te la pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.

La digitalización de la publicidad exterior ha supuesto la apertura a un nuevo abanico de posibilidades creativas. La publicidad, en general, se basa en la capacidad de innovar para llegar al público que busca el anunciante y el DOOH no es diferente. Sí es cierto que estamos en un momento en el que la tecnología nos está permitiendo descubrir nuevas maneras de crear campañas omnicanal, en las que distintos medios se combinen de la manera más eficaz y creativa. Por eso es fundamental conocer las herramientas de las que disponemos para hacer el mejor uso posible de ellas para los anunciantes.

Este es el caso, por ejemplo, de la compra programática de DOOH. La compra y venta de espacios publicitarios en el medio exterior en tiempo real y a través de modelos de puja (o RTB) empieza a ser una realidad en España. Herramientas como el DSP de Yahoo son clave para poner en marcha campañas omnicanal exitosas y con conexiones con los principales publishers en DOOH, CTV, Native Ads, Commerce, etc. No solo es cuestión de innovar, sino de contar con las herramientas para que la innovación tenga los resultados esperados.

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y segmentación en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Los datos permiten ampliar el alcance de las campañas DOOH al combinarse con otros medios en estrategias omnicanal, lo que también supone una mayor capacidad para analizar los resultados y diseñar estrategias futuras más eficaces.

Actualmente, la compra programática permite integrar diferentes fuentes de datos (1st party, 2nd party…) y variables contextuales como el clima o la intensidad del tráfico, permitiendo una mayor personalización y contribuyendo a una mayor eficacia de la campaña DOOH. Es un medio con múltiples posibilidades, pero con retos como integrar las posibilidades de la tecnología mobile, geoespacial, redes wifi y GPS con la diversidad de entornos, el momento del día, los hábitos o la movilidad, lo que obliga a buscar una solución que tenga en cuenta todas las variables.

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

En septiembre de 2021 reunimos a lo más destacado del espacio de la moda digital en el escenario de los Yahoo Creative Studios XR de Londres para filmar “Fashion in the Metaverse”. Esta ha sido una de las experiencias más recientes que hemos puesto en marcha en el metaverso y probablemente no sea la última. DOOH es un medio con muchas posibilidades creativas y no podemos descartar que en un futuro se convierta en una ventana al metaverso.

Una de las claves que deben conocer los anunciantes es que la producción de contenidos en 3D permite que sus contenidos y creatividades puedan usarse para todas las pantallas en los canales en los que conectan con el cliente. Una vez que se dispone de los recursos en 3D, estos pueden utilizarse para crear avatares o emplazamientos de producto dentro del metaverso en experiencias más pequeñas y muy atractivas. También pueden utilizarse para crear experiencias de realidad aumentada y contenidos interactivos y de vídeo en 2D que pueden distribuirse en todas las pantallas, incluido el DOOH, a través de un DSP omnicanal como el de Yahoo. No se trata sólo de estar preparado para el futuro, sino de saber cómo se pueden utilizar estas experiencias de contenido ahora mismo.

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

A diferencia del mercado de la publicidad digital en su conjunto, el mercado DOOH en Europa está relativamente equilibrado con un crecimiento por encima del 10% en la mayoría de los mercados. Hay que destacar que España es el quinto mercado con mayor crecimiento, solo superado por Reino Unido, Suecia, Polonia y Alemania según IAB Europe. De hecho, según Infoadex, la inversión publicitaria en el medio Exterior ha crecido un 52,5% en el primer trimestre de 2022 con respecto a 2021. Estamos ante una tendencia de crecimiento impulsada por el DOOH que se reinventa a pasos agigantados, lo que lo convierte en un referente de innovación y uso de datos para los próximos años. Sin embargo, todavía hay muchas posibilidades creativas por explorar en nuestro mercado.

Al igual que la publicidad exterior evolucionan y surgen nuevas oportunidades para llegar a los usuarios, la legislación evoluciona para adaptarse a las nuevas circunstancias. Es un trabajo continuo en el que lo más importante es aportar nuevas ideas para seguir avanzando.

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