"Estamos ante una redefinición total de los estándares de los medios"

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Álvaro Rodríguez, Iberia VP Sales & Business Development en Taptap Digital. ¡No te la pierdas!

En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica. ¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más?

Es normal que el medio OOH esté ahora mismo recuperando el protagonismo. Las formas de vida han sufrido clarisimas variaciones y, sumado a la reactivación postpandemia, está claro que las marcas buscan generar un contenido en este medio que se amplifique y conviva con el resto de su estrategia. Es normal que se trate de aprovechar el medio como gran activador de conversaciones, sobre todo ahora que se tiene cada vez más clara su convivencia inmediata con el canal digital. 

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Sin duda ahora mismo estamos dando los primeros pasos y todavía queda mucho por explorar. Es difícil digitalizar a un medio tan tradicional a la vez que se le quieren agregar todas las capacidades que ya se tienen en los entornos digitales maduros. No obstante, la capacidad de adaptación y el hambre que está demostrando el medio es increíble. Estamos ante una redefinición total de los estándares de los medios, que van a converger por fin en una omnicanalidad real. 

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?

Desde luego en esa omnicanalidad va a haber que contar con el metaverso como un nuevo canal y punto de contacto. Y si la clave es conectarlos a todos, claramente hay que pensar en una conexión que aporte valor. Hoy el propio metaverso está ya generando emplazamientos de enorme valor que vienen a cumplir la función del OOH, pero desde luego que sería una pena concentrarnos sólo en generar valor allí cuando aún tenemos un medio brillante en las calles que tiene una capacidad de crecimiento y evolución infinita.

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?

Claramente existe un gran reto a la hora de definir los límites del medio. Si lo restringimos mucho, la creatividad se resiente y el medio deja de ser relevante. En España aún tenemos -en comparación con Europa o US- un volumen muy menor de emplazamientos debido a la extensiva regulación, que impide la entrada de muchos anunciantes. La consecuencia es que se convierte en un medio elitista o muy concentrado y por ende las capacidades creativas también se resienten. Habría que reformular el propio medio y entender el papel de las nuevas pantallas y ecosistemas digitales para permitir que el medio se enriquezca y se rete. Por supuesto hay ámbitos donde la regulación debe ser estricta, pero es imprescindible revisar algunos criterios.